Der durchschnittliche US-Amerikaner verbringt immer mehr Zeit mit digitalen Videos. Ein Umstand, der auch Werbetreibenden nicht verborgen geblieben ist: Prognosen zufolge werden die Ausgaben für Videoanzeigen steigen.
Es gibt jedoch einen Faktor, der verhindert, dass die Investitionen in Videowerbung zu bestmöglichen Ergebnissen führen: Videos wurden bisher überwiegend für Brand Marketing genutzt. Doch wie sieht es mit Performance Marketing aus? Entgeht diesen Werbetreibenden dadurch nicht etwas? Laut Nicky Rettke vom Direct Response Ads-Team von YouTube ist das der Fall. Wir haben uns mit ihr unterhalten, um herauszufinden, warum jeder Werbetreibende Videoanzeigen für Performance Marketing einsetzen sollte.
Ekaterina Petrova: Viele Werbetreibende, deren Schwerpunkt auf Performance Marketing liegt, setzen noch nicht auf Videos. Woran liegt das?
Nicky Rettke: Diese Werbetreibenden haben uns gesagt, dass es bei Videos schwierig ist, Budgets und Unternehmensziele aufeinander abzustimmen. Videowerbung war früher im Hinblick auf die Ziele des Direct-Response-Marketings nicht verwertbar, optimierbar oder messbar. Das Einzige, was Zuschauer mit einem Video tun konnten, war, es sich anzusehen. Werbetreibende konnten die Anzeigen lediglich im Hinblick auf eine größere Reichweite (Fernseher) oder mehr Aufrufe (digitale Videos) optimieren. Außerdem war es nahezu unmöglich, einem Video den tatsächlichen Return on Investment zuzuordnen. Daher sahen Performance Marketer Videos sehr selten als Möglichkeit zur Kundengewinnung an.
In den letzten zwölf Monaten haben wir weltweit auf YouTube 100 % mehr Conversions erfasst als in den vorherigen zwölf Monaten.
Sie sind der Auffassung, dass Videoanzeigen für Performance Marketing mittlerweile ein gutes Mittel sind, um Direct-Response-Ziele zu erreichen. Was hat sich geändert?
Die größte Änderung betrifft die verfügbaren Videoformate. Früher haben wir geglaubt, dass sich die Nutzer zurücklehnen und Inhalte passiv konsumieren wollten, wenn sie sich ein Video ansahen. Unsere Untersuchungen zur Nutzererfahrung haben aber gezeigt, dass sich viele Zuschauer gern aktiver beteiligen würden. Daher stehen jetzt auf YouTube interaktive Funktionen zur Verfügung, mit denen die Nutzer beispielsweise an Abstimmungen teilnehmen oder sich für etwas anmelden können.
Das sind gute Nachrichten für Werbetreibende, die ihre Videoanzeigen für Performance Marketing über den Aufruf hinaus optimieren möchten. Heute können die Werbetreibenden mithilfe von neuen Videoformaten wie TrueView for Action Optimierungen im Hinblick auf eine bestimmte Nutzeraktion durchführen, etwa für das Abonnieren eines Dienstes oder den Kauf eines Produkts.
Die zweite Änderung sind die Fortschritte bei der Erfassung von Messwerten. Werbetreibende können geräteübergreifende Conversions messen und so nicht nur Conversions von digitalen Videos erfassen, sondern die Conversions auch auf unterschiedlichen Geräten nachverfolgen. So lässt sich beispielsweise erfassen, wenn ein Nutzer auf seinem Tablet eine Videoanzeige sieht und dann später auf seinem Smartphone eine Conversion durchführt. Dank dieser neuen Technologie und der Tatsache, dass sich Nutzer immer häufiger Videos ansehen, um Kaufentscheidungen zu treffen, haben wir in den letzten zwölf Monaten weltweit auf YouTube 100 % mehr Conversions erfasst als in den vorherigen zwölf Monaten.1
Das Tolle an digitalen Videos ist, dass Werbetreibende diese Form der Werbung erst einmal "antesten" können, bevor sie mehr investieren.
Welche Unternehmen haben die besten Videoanzeigen für Performance Marketing?
Da muss ich sofort an KAYAK denken, ein Unternehmen, das Nutzer bei der Planung von Reisen unterstützt. Bei allen Direct-Response-TrueView-Anzeigen dieses Unternehmens befindet sich der auffällige Call-to-Action "Jetzt suchen" neben und am Ende des Videos, was die Conversion deutlich erleichtert. Außerdem setzt das Unternehmen Ziel-CPA-Gebote (Cost-per-Acquisition) ein, wodurch sich die Kosten für weitere reisebezogene Anfragen um 80 % senken ließen.
Das Unternehmen begann darüber hinaus, seine Anzeigen auf "Ausrichtung auf Zielgruppen" auszurichten. Das bedeutet im Grunde, dass mit den Videoanzeigen Nutzer angesprochen werden können, die bei Google bereits nach Reiseinformationen gesucht haben – ein gutes Zeichen dafür, dass sie zum Buchen einer Reise bereit sind.
Was würden Sie Werbetreibenden raten, die erste Erfahrungen mit Videoanzeigen für Performance Marketing sammeln möchten?
Das Tolle an digitalen Videos ist, dass Werbetreibende diese Form der Werbung erst einmal "antesten" können, bevor sie mehr investieren. Sie müssen nicht erst in ein komplettes Videoteam oder in ein Produktionsstudio investieren, um loszulegen. Hat ein Werbetreibender beispielsweise einen Fernsehspot, kann er diesen nach einigen wenigen Änderungen als digitales Video nutzen. So sollte beispielsweise ein Call-to-Action angehängt und in den ersten fünf Sekunden das Unternehmen genannt werden. Wenn der Werbetreibende Print-Anzeigen besitzt, kann er diese ganz einfach in sechs Sekunden lange Bumper-Anzeigen umwandeln, indem er animierte Grafiken hinzufügt. Das hat beispielsweise Clinique vor Kurzem getan.
Auch wenn der Werbetreibende noch keine Inhalte hat, die er wiederverwenden kann, stehen Hilfsmittel zur Verfügung, mit denen sich Videoanzeigen relativ leicht generieren lassen. Beispielsweise stellt Google in den USA einen Dienst* bereit, über den die Besitzer kleiner Unternehmen Kontakt zu Filmemachern aufnehmen können, um eine 30 Sekunden lange Videoanzeige zu gestalten. Außerdem haben wir ein weiteres Produkt, mit dem Sie Videoanzeigen zur App-Installation automatisch generieren lassen können. Videos werden leider oft als kompliziertes und teures Format angesehen – doch das muss nicht sein. Sie können einfach ein Budget und einen Ziel-CPA festlegen und dann einfach ausprobieren, was am besten funktioniert.
* bald auch in Deutschland verfügbar.
