Die Einstellung der Nutzer zu Videowerbung hat sich verändert – sowohl in Bezug auf das Konsumverhalten als auch die Reaktion der Zuschauer. Das liegt auch daran, dass entsprechende Marketingtools weiterentwickelt wurden. Dadurch können Werbetreibende die jeweiligen Zielgruppen noch besser ansprechen. Kurz gesagt: Mit Videos lässt sich mehr als nur Branding erreichen.
"Früher dachten wir, dass Nutzer Videoinhalte passiv konsumieren, sich zurücklehnen und dabei entspannen möchten", sagt Nicky Rettke, Product Manager bei YouTube. "Unsere Studien haben allerdings gezeigt, dass viele Zuschauer ein aktiveres Erlebnis wünschen."
Dank dieser Erkenntnis hat sich auch die Herangehensweise der Werbetreibenden an Anzeigen verändert. Jahrelang waren Markenanzeigen die Showpferde: Schillernd und schön anzusehen, trabten sie auf der TV- und YouTube-Wiese. Sie steigerten vor allem die Markenbekanntheit und das Markeninteresse, also die Messwerte im oberen Trichterbereich. Direct-Response-Anzeigen waren hingegen die Zugpferde. Einfach, direkt und dafür gemacht, Interessenten zu einer konkreten Handlung zu bewegen.
Clevere Werbetreibende bei Yoox, Groupon und Lyft schaffen es immer wieder aufs Neue, ihre Zuschauer mit Videowerbung zu begeistern – und ernten die wohlverdienten Lorbeeren. Wenn auch Sie eine starke Direct-Response-Videostrategie entwickeln möchten, können Sie von diesen drei Tipps profitieren.
Interessen des Nutzers kennen
Für viele Werbetreibende sind demografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Höhe des Einkommens häufig noch immer die einzige Informationsquelle, aus der sie bei Werbekampagnen schöpfen. Diese Quelle ist gut, aber es geht besser. Wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe sich online verhält, können Sie sie gezielter ansprechen. Was haben diese Nutzer vor Kurzem gekauft? Welche Apps verwenden sie? Nach welchen Orten suchen sie? Kennen Sie die Antworten auf diese Fragen, sind Sie in der Lage, den potenziellen Kunden kontextrelevante und personalisierte Creatives anzubieten.
Groupon hat von Behavioural Targeting und kontextrelevanten Creatives profitiert. Dadurch konnte das Unternehmen schnell eine neue und zahlende Kundschaft für sich gewinnen. Dieser Ansatz führte auch zu einem Anstieg bei der Markenpräferenz um 20 %.
"Mit Behavioural Targeting war der Grundstein unserer Strategie gelegt. […] Die daraus gewonnenen Informationen fließen in unsere kreativen Entscheidungen ein", so Vinayak Hegde, CMO bei Groupon. "So haben wir auf Basis der Erkenntnisse kontextrelevante Creatives für jedes Zielgruppensegment und die dazugehörigen Inhalte erstellt. Für Reisebegeisterte gibt es die reisebezogenen Creatives. Eltern werden mit Familienaktivitäten angesprochen. Und für Feinschmecker werden Creatives erstellt, die man mit leckeren Speisen und Rezepten in Verbindung bringt."
Nutzer zum Handeln animieren
Tempo und Rhythmus eignen sich gut, um Nutzer zu Handlungen zu motivieren. Das Medienangebot ist heutzutage riesengroß. Uninteressante Inhalte haben kaum noch eine Chance. Wie aber können Sie das Interesse der Nutzer wecken und aufrechterhalten? Mit schnellen Schnitten und Action-Momenten. Mit Inhalten, die Nutzern das Handeln erleichtern. Und so selbstverständlich es auch klingt: Es ist außerordentlich wichtig, dass Sie den Nutzern genau sagen, was sie tun müssen, um Ihr Angebot wahrzunehmen.
Als eines der größten Designer-Outlets online hat Yoox Net-A-Porter genau diesen Ansatz verfolgt. Und mit Erfolg bewiesen, dass man mit Videos genau die richtigen potenziellen Kunden anspricht. Mit der Direct-Response-Kampagne generierte das Unternehmen nicht nur Tausende von Conversions, sondern erzielte auch sechsstellige Verkaufszahlen.1
Der Händler fügte einer Kampagne spielerische Elemente hinzu und lud die Zuschauer zur Interaktion ein. Dabei ging es darum, einen Luxusartikel vor der Zerstörung zu bewahren. Gleich zu Beginn der Videoanzeige wurde deutlich gemacht, dass die Zuschauer schnell reagieren mussten, um sich das Angebot zu sichern. Über die Schaltfläche "Jetzt kaufen" gelangten die Nutzer zu einer Zielseite, auf der sie den jeweiligen Artikel erwerben und somit retten konnten.
Optimieren kann den Unterschied machen
Direct-Response-Anzeigen sind einfach und direkt. Was aber nicht heißt, dass Sie sich das Testen und Optimieren sparen sollten. Mit A/B-Tests finden Sie schnell heraus, wie Sie mit Ihren Anzeigen noch bessere Leistungen erzielen.
Ein Paradebeispiel ist der Fahrgemeinschaftsdienst Lyft. Mit ein paar kleinen Optimierungsgriffen hat das Unternehmen sowohl die View-through-Rate bei Videos als auch die Anzahl der App-Installationen erhöht. In einer Anzeigenreihe mit Richard Sherman, einem Footballspieler der Seattle Seahawks, experimentierte Lyft mit Musik, Marken-Overlays und einer Werbeaktion.
Die erstaunlichen Resultate: Ein gut platziertes Marken-Overlay innerhalb der ersten 5 Sekunden animierte die Nutzer, sich noch mehr anzusehen. Das führte zu einer höheren View-through-Rate und steigerte die Markenbekanntheit. Die Kombination aus Marken-Overlay und Musik war zwar für die Markenbekanntheit noch besser, hatte allerdings eine negative Auswirkung bei der Anzeigenerinnerung. Durch Anzeigen, die kein Werbeangebot enthielten, wurden mehr Apps installiert.
Einige dieser Ergebnisse waren nicht nur überraschend, sondern sogar unerwartet. Deshalb sollten auch Sie niemals aufhören, zu optimieren und zu testen.
Werbetreibende finden heutzutage immer wieder kreative Mittel und Wege, damit ihre Videowerbung noch bessere Ergebnisse erzielt. Und das zahlt sich aus. Mit diesen Tipps können auch Sie Ihre Anzeigen optimieren und Nutzer zu Handlungen animieren.
