Bei der preisgekrönten Twitter-Kampagne "See What’s Happening" wurden Echtzeitdaten und TrueView In-Stream-Videoanzeigen eingesetzt, um die Markenbekanntheit sowie die Zahl der Websitezugriffe zu steigern. Es wurden Millionen von Aufrufen erzielt.
DIE ZIELE
Die Zielgruppen auf das ganz besondere Angebot von Twitter und die Unterschiede zu herkömmlichen Nachrichtendiensten aufmerksam machen
Neue und wiederkehrende Nutzer dazu animieren, die Trendthemen auf Twitter zu verfolgen; verbesserte Markenwahrnehmung von Twitter als Ort, an dem Nutzer Geschichten erfahren, von denen sie sonst nie gehört hätten
DER ANSATZ
In die TrueView In-Stream-Werbung auf YouTube flossen Topmeldungen ein, um Anzeigen zu kreieren, in denen ebenso schnell auf aktuelle Geschehnisse reagiert wird wie bei Twitter
DIE ERGEBNISSE
13 Millionen Videoaufrufe
Von 7,1 Millionen einzelnen Nutzern gesehen
Anzeigenerinnerung fünfmal so hoch wie bei früheren Twitter-Kampagnen
Deutlicher Anstieg des Net Promoter Score von Twitter
Twitter ist ein Onlinenachrichtendienst und ein soziales Netzwerk, über das Nutzer in Sekundenschnelle Informationen, Nachrichten und Geschichten aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln und zu den verschiedensten Themen abrufen und verbreiten können.
Das Ziel war eine Kampagne, die perfekt das Angebot von Twitter widerspiegelt und die Unterschiede zu herkömmlichen Nachrichtendiensten deutlich macht. Gefragt war eine rasante, dynamische Kampagne, bei der Echtzeitdaten und Geschichten in der für Twitter typischen Art präsentiert werden, getreu dem Motto "Das ist es, was gerade passiert". Es sollte darauf aufmerksam gemacht werden, wie Nutzer über Twitter Geschichten erfahren, von denen sie sonst nie gehört hätten. Außerdem sollten neue und wiederkehrende Nutzer dazu animiert werden, die Trendthemen auf Twitter zu verfolgen.
Wie wurden diese Ziele erreicht? Erst einmal wurden Geschichten ausgewählt, die auf Twitter Trendthemen waren. Mit Unterstützung einer Agentur wurden diese Geschichten von Twitter zu einem passenden Text verarbeitet, der in ein spezielles Tool zur Anzeigengenerierung eingegeben wurde. Von diesem Tool wurde der Text sofort in jedes gewünschte Anzeigenformat übertragen. TrueView In-Stream war das ideale Format, weil dabei der Nutzer nicht in seinen Abläufen gestört wird. Er kann die Pre-Roll-Videoanzeige nach den ersten fünf Sekunden überspringen. Dem Werbetreibenden entstehen nur Kosten, wenn sich der Nutzer das Werbevideo mindestens 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende ansieht (bei Anzeigen, die kürzer als 30 Sekunden sind). Es wurden kurze und flotte TrueView-Anzeigen erstellt:
"Unser Net Promoter Score ist deutlich gestiegen. Ähnliches gilt für die Markenwahrnehmung von Twitter. Außerdem haben wir eine fünfmal so hohe Anzeigenerinnerung gemessen als bei früheren Kampagnen."
- Niamh O’Reilly, Head of Consumer Marketing EMEA, Twitter
Die Anzeigen wurden auf YouTube Zielgruppen präsentiert, die sich für Popkultur, Spiele, Fernsehen und Filme interessieren. Jede Anzeige wurde sorgfältig darauf abgestimmt, dass sie für die jeweilige Zielgruppe relevant ist: "Das Placement haben wir entsprechend dem jeweiligen Thema der Geschichte ausgewählt. Beispielsweise würde eine Geschichte über den US-Rapper Kanye West, die große Beachtung auf Twitter findet, vor einem Kanye-Video auf YouTube erscheinen. Dies wurde durch die fantastische Unterstützung des YouTube-Teams und seine Zusammenarbeit mit uns und unseren Agenturen möglich", erklärt Niamh O’Reilly, Head of Consumer Marketing EMEA bei Twitter.
Die Kampagne wurde auf Themen, Placements und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen ausgerichtet. Außerdem wurden von Twitter Videos ermittelt, die auf YouTube angesagt waren, und passende Anzeigen präsentiert. Damit wurde eine ideale Zielgruppe erreicht: Nutzer, die sich für Topmeldungen interessieren und als Erste erfahren möchten, was passiert ist.
Nach sechs Wochen verzeichnete die TrueView-Kampagne 13 Millionen Videoaufrufe und wurde von 7,1 Millionen einzelnen Nutzern gesehen. Außerdem gab es zusätzlich 5.000 "erzielte Aufrufe". Ein solcher Aufruf wird registriert, wenn ein Nutzer sich die Videoanzeige und dann in den folgenden sieben Tagen ein anderes Video in einem verknüpften YouTube-Kanal ansieht.
Niamh O’Reilly bestätigt den Erfolg der Kampagne: "Unser Net Promoter Score ist deutlich gestiegen. Ähnliches gilt für die Markenwahrnehmung von Twitter als Ort, an dem Nutzer Geschichten erfahren, von denen sie sonst nie gehört hätten. Außerdem haben wir eine fünfmal so hohe Anzeigenerinnerung gemessen als bei früheren Kampagnen."
Auszeichnung für die Kampagne
Der Erfolg setzt sich fort: Die Kampagne wurde bei den Campaign Creative Tech Awards 2017 in der Kategorie "Agency Tech Collaboration of the Year" mit Gold ausgezeichnet.
