Im Leben waschechter Sportfans ist der Beginn einer neuen Saison ein wichtiges Ereignis. Werbetreibende und Eventveranstalter sind also jedes Mal aufs Neue einem enormen Druck ausgesetzt. So auch Turner Sports, der Geschäftsbereich des Medienunternehmens Turner, der für die Übertragung von Premium-Sportsendungen – wie der NBA auf TNT – zuständig ist.
Zum Auftakt der NBA-Saison 2016 versorgte Turner Sports die Basketballfans mit innovativem, für alle zugänglichem Content. 2017 beschloss man, die Berichterstattung vor dem Spiel weiter zu intensivieren, um noch mehr Sportbegeisterte zu erreichen.
Gelingen sollte das mit "der weltweit längsten Liveshow vor Spielbeginn". Der Plan sah auch vor, das Masthead von YouTube – das beliebteste Anzeigen-Placement auf der Plattform – für 24 Stunden in Beschlag zu nehmen und dort die vier Stunden lange Übertragung zu zeigen. Das Unternehmen erzielte so 355 Millionen Impressionen und legte damit den Grundstein für seine umfangreiche Interaktionsstrategie.
Wir haben uns mit den Köpfen hinter dieser Sportkampagne unterhalten, um mehr darüber zu erfahren, wie sie zustande kam.
Mit kalkuliertem Risiko aus alten Mustern ausbrechen
Emma May, VP of Marketing, Turner Sports
"Unsere Priorität war es, Inhalte zu erstellen, die sich Sportfans gerne ansehen. Der Auftakt der NBA ist für uns ein Schlüsselereignis, das uns die Möglichkeit bietet, neue Strategien auszuprobieren. Bei unserer diesjährigen Kampagne drehte sich alles darum, Sportliebhabern einen kleinen Vorgeschmack auf die neue NBA-Saison auf TNT zu geben. Das war unsere Hauptbotschaft. Und uns war klar: Dazu brauchen wir Live-Action vor Spielbeginn im ganz großen Stil. Da kam uns die Idee, die Show online zu übertragen – auf einer Plattform, die unsere Zielgruppe täglich nutzt.
Der einzige Ansatz, mit dem man bei Veranstaltungen dieses Kalibers wirklich etwas erreichen kann, ist "mehr ist mehr".
Aus der Fanperspektive ergab die Strategie natürlich Sinn, doch sie war nicht ganz risikofrei. Bei Inhalten, die für Millionen von Menschen zugänglich sind, besteht immer die Gefahr, dass etwas schiefgeht – und man so ins Kreuzfeuer gerät. Doch bei Veranstaltungen dieses Kalibers ist der Ansatz 'mehr ist mehr' die einzige Option."
Kleine Momente schaffen, die die Hauptbotschaft unterstreichen
Tyler Price, Director of Content and Social Media, Turner Sports
"Uns war bewusst, dass der Umfang der Liveshow viel größer war als gewohnt und dass Videos online auf unterschiedliche Weise konsumiert werden. Deshalb haben wir unseren Kreativprozess geändert.
Die erste Neuerung bestand darin, den Ablauf der Show mit dem Nutzerverhalten abzustimmen. Oberstes Ziel ist es natürlich immer, Fans für die gesamte Dauer der Übertragung zu fesseln. Wir mussten uns jedoch eingestehen, dass vier Stunden selbst für hartgesottene Sportbegeisterte etwas zu lang war. Daher haben wir die Show als eine Sammlung von vielen kleinen Momenten angelegt, die unsere Hauptbotschaft auf individuelle Weise unterstreichen.
Mehr Personen an der Entwicklung von Konzepten teilhaben zu lassen, war die zweite Änderung. Unser kleines Team hätte es allein nicht geschafft, all die besonderen Momente aufzuspüren. Daher beschlossen wir, Ersteller aus anderen Teams mit ins Boot zu holen. Unsere Leute haben dann alle Ideen daraufhin überprüft, ob sie mit der Hauptbotschaft der Show übereinstimmen."
Werbeaktionen entwickeln, die von sich reden machen
Allison Goreham, Media Director, Turner Media Group
"Unser Mediaplan für den Saisonstart sah eine viertägige Kampagne vor, mit der wir innerhalb kürzester Zeit große Vorfreude wecken wollten. Das Herzstück war die Liveshow, die am zweiten Tag ausgestrahlt wurde.
Die Werbeaktion lief den ganzen Tag, wobei der Fokus während des Livestreams auf den Momenten lag, die am ehesten mit unseren Zielen übereinstimmten. Mit diesem Ansatz konnten wir die KPIs "Zuschauerzahlen", "Interaktion" und "Bekanntheit" optimieren.
Außerdem entwickelten wir eine langfristige Remarketing-Strategie für die gesamte NBA-Saison, mit der wir Fans, die sich die Liveshow angesehen hatten, vor wichtigen Sportereignissen wie dem NBA All-Star Game, dem Beginn der neuen Staffel von The Starters auf NBA TV und den Playoffs erneut ansprechen wollten."
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