„Wir haben viele Marken – und sind in vielen Märkten aktiv. Da ist man schnell mit sehr, sehr vielen YouTube-Kampagnen parallel on air“, erzählt Hanne Baasner, Head of Digital Media bei Henkel. Vor der Herausforderung, den Überblick über eine größere Anzahl von gleichzeitig geschalteten Kampagnen zu behalten, stehen viele Unternehmen. Henkel hat dafür ein Dashboard aufgesetzt: „Um all unsere Kampagnen analysieren zu können, nutzen wir schon seit Jahren globale Plattformlösungen. Das Brand Lift-Dashboard ist nun der nächste Schritt in diese Richtung, mit dem wir den Effekt unserer Kampagnen in Echtzeit überprüfen und optimieren können.“ Ob sich das nach einem halben Jahr im Einsatz bewährt hat und wie wertvoll das Tool für die Kampagnenoptimierung und -planung wirklich ist, erfahren Sie in diesem Artikel.
Jede Kampagne wird im Detail geplant. Umso entscheidender ist es, das große Ganze im Blick zu haben.
Der Anteil der Online-Kanäle am Mediamix steigt kontinuierlich. Dabei nimmt die Bedeutung von Bewegtbildformaten im Allgemeinen und von YouTube als Kanal weiter zu – und das nicht nur bei Henkel: Im Monat besuchen 49 Millionen der Erwachsenen in Deutschland YouTube – die Nutzung über TV-Geräte nicht mit eingerechnet.1
Dabei laufen bei vielen Unternehmen unterschiedlichste Kampagnen parallel. Bei Henkel geschieht Kampagnen- und Mediaplanung dabei immer ganzheitlich: Für jede Maßnahme werden zunächst Marketingziele und Zielgruppen definiert, die dann in eine Kommunikations- und Mediastrategie übersetzt werden. Diese können je nach Aufgabe, Marke und Markt ganz unterschiedlich ausfallen.
Zu überprüfen, ob diese Ziele erreicht werden, ist für Konsumgüterhersteller nicht ganz einfach: Da die Produkte nicht nur online, sondern auch im Einzelhandel vertrieben werden, lässt sich ein direkter Zusammenhang von digitalen Werbemaßnahme und Sales-Ergebnissen nicht immer sofort ableiten. Umso entscheidender ist es, einen Gesamtüberblick zu haben, der klare Hinweise auf die Performance jeder Kampagne für sich, aber auch aller Maßnahmen im Vergleich gibt. Deswegen entschied sich das Global Media Team von Henkel Mitte letzten Jahres, ein globales Dashboard auf Basis der Google Brand Lift-Werte zu realisieren.
Werbeeffizienz lässt sich bei Offline-Produkten schwerer ermitteln. Das Tool Brand Lift schafft Abhilfe.
Brand Lift ist ein Tool, mit dem man die Effizienz von YouTube-Kommunikation messen lassen kann. Dabei bedient es sich an zwei Quellen: der Auswertung von Suchanfragen und den Umfrageergebnissen. Letztere ergeben sich aus Kurzumfragen, bei denen Nutzerinnen und Nutzer, die ein Werbemittel gesehen haben, sowie eine Vergleichsgruppe befragt werden. Je nach Fragestellung können so die Auswirkungen von YouTube-Kampagnen über alle Stufen der Customer Journey gemessen werden:
Diese Möglichkeiten hatte Henkel im Blick, als es Brand Lift zum Daten-Tool seines Kampagnen-Dashboards machte. Mit dem Ziel,
Das Dashboard wurde im Herbst 2020 vom Global Media Team in Zusammenarbeit mit Google aufgesetzt, um einen Echtzeit-Blick auf die aktuelle Performance aller YouTube-Kampagnen zu haben. Andreea Milea, Global Digital Media Manager bei Henkel, erklärt dazu: „Das beste Set-up bringt jedoch nichts, wenn der Daten-Input nicht sauber ist. Und da müssen alle Beteiligten mithelfen. Das fängt schon bei der Namensgebung an. Ein Beispiel: Nur wenn gleiche Kampagnen in unterschiedlichen Märkten auch einheitlich benannt werden, können wir sie als zusammengehörig erfassen – und bewerten.“
Eine gemeinsame Datengrundlage ist die Basis für jede Optimierung. Das Dashboard liefert sie.
Ein erstes Etappenziel des Dashboards steht damit fest: Mit ihm gibt es einen zentralen Ort, an dem die Brand Lift-Daten aller Kampagnen zentral hinterlegt sind. So entstehen Benchmarks, die mit der Performance laufender Kampagnen abgeglichen werden können, aber auch dabei helfen, die Ziele für geplante Kampagnen abzustecken.
Auf dieser Basis testet das Team von Henkel nun kontinuierlich und strategisch, wie sich seine YouTube-Kampagnen optimieren lassen. „Dabei geht es um eine Vielzahl von Detailfragen“, erklärt Hanne Baasner. „Wir vergleichen unterschiedliche Creatives. unterschiedliche Targeting-Ansätze, unterschiedliche Formate. Was bringt es zum Beispiel, Bumper Ads einzusetzen, und in welcher Reihenfolge sollen unsere Videos gezeigt werden? Wesentlich dabei ist, möglichst immer nur einen Parameter zu verändern, um zu aussagekräftigen Daten zu kommen.“ Andreea Milea ergänzt: „Ein bedeutender Vorteil des Dashboards ist, dass wir Erkenntnisse aus einem Markt sehr schnell mit den Kolleginnen und Kollegen auf der ganzen Welt teilen können. So können wir Synergien nutzen und werden agiler.“
Nach wenigen Monaten zeigt sich: Das Tool wird von immer mehr Teams und Bereichen aktiv genutzt. Für die Weiterentwicklung ist nun ein crossfunktionales Team aus den Bereichen Global Media und Market Research verantwortlich. Basierend auf dem Feedback der ersten Nutzerinnen und Nutzer wurde bereits die Usability des Dashboards optimiert sowie neue KPIs eingefügt (z. B. Cost per lifted User). Darüber hinaus wird an der Verknüpfung des Dashboards mit anderen Tools im Haus gearbeitet, um die Effizienz der YouTube-Kampagnen auch mit der Effizienz von Kampagnen auf anderen Kanälen vergleichen zu können. „Die technische Entwicklung des Dashboards erfordert die Einbeziehung spezifischer Anforderungen, um die richtige Mischung aus Standardberichten und Flexibilität bei dem Umgang mit den Kennzahlen zu finden“, so Martin Stefanov aus dem Market Research. Maren Ilenseer von Global Media ergänzt: „Die neuen Funktionen müssen natürlich entsprechend kommuniziert werden. Demnächst erhält z. B. das komplette Global Marketing ein Live-Training auf dem weiterentwickelten Dashboard.“
Ein bedeutender Vorteil des Dashboards ist, dass wir Erkenntnisse aus einem Markt sehr schnell mit den Kolleginnen und Kollegen auf der ganzen Welt teilen können.
Für die Marketingstrategien vieler Unternehmen wird YouTube ein immer wesentlicherer Kanal. Dabei ist es gerade bei einer Vielzahl von Kampagnen, Formaten und Videos wichtig, die Performance einzelner Maßnahmen im Vergleich zu den Zielen und Benchmarks im Blick zu behalten. So lassen sich direkt nach Kampagnenstart Erkenntnisse ableiten, mit denen die Kampagnen optimiert werden können.
Als übergreifende Datenbasis für so ein Tool bietet sich das Google-Tool Brand Lift an: Es erfasst Werte über die gesamte Consumer Journey hinweg in Echtzeit – und ermöglicht es Marketingteams so, Kampagnen laufend zu analysieren und zu optimieren. Ein Dashboard, das die Daten aller Kampagnen an einem Ort konsolidiert, kann dabei helfen, schnell und effizient Synergien über unterschiedliche Marken, Märkte und Teams hinweg zu schaffen.
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