Wer als Marke in einer für viele Verbraucher überfluteten Werbewelt mit seiner Botschaft Gehör finden möchte, muss auffallen und besonders kreativ sein – oder aber die schon jetzt vorhandenen Advertising-Ressourcen sinnvoll nutzen. congstar hat beides getan und im Rahmen seiner "Fair Flat"-Kampagne mithilfe von YouTube TrueView Ads 19 personalisierte Spots geschaltet, die die Zuschauer sich nicht nur vermehrt bis zum Ende angesehen, sondern auch nachhaltig in Erinnerung behalten haben.
Die Ergebnisse:
ZIELE
Mit relevanter, zielgerichteter Werbung bleibenden und positiven Effekt für Marke und Produkt in der Zielgruppe erzielen.
Das Produkt "Fair Flat" und das Prinzip "Zahle nur, was du verbrauchst" im Kontext eines vorher definierten Interesses der Zielgruppe erklären.
Engagement und Markenbekanntheit beim Nutzer erhöhen.
ANSATZ
Die ersten fünf Sekunden der YouTube TrueView-Anzeige so konzipieren, dass sie möglichst nicht übersprungen wird. Dafür Zielgruppe mithilfe von Google-Tools nach Interessen unterteilen, um Kreationen und Targeting darauf abzustimmen.
Die daraus resultierenden 19 verschiedenen Spots/Targetings mit generischem YouTube-optimiertem Spot samt Targeting vergleichen.
congstar hat sich die Frage gestellt, wie man sich als Marke trotz eines Überangebots an Werbung mit seinen Botschaften in seiner Zielgruppe behaupten kann. "Wir glauben, dass wir mit einer relevanten und zielgerichteten Werbung immer noch einen bleibenden, positiven Effekt für unsere Marke und das Produkt erzielen können und damit unser oberstes Ziel, Markenbekanntheit zu schaffen, erreichen können, ohne dabei Unsummen investieren zu müssen", erklärt Tim Elsner, Leiter Digital Business & Marktkommunikation bei congstar.
Dabei darf die Werbung die Zielgruppe nach Überzeugung von congstar weder nerven noch zwingen, sie sich ansehen zu müssen. YouTube hat dafür das Anzeigenformat TrueView entwickelt. Der Nutzer entscheidet bekanntermaßen bereits nach fünf Sekunden, ob er sich das Video weiter anschaut oder es überspringt. So weiß jeder Werbetreibende genau, ob und wie lange sein Spot angeschaut wurde. Um die Werbebotschaft der "Fair Flat"-Kampagne so schnell wie möglich zu kommunizieren, baute congstar seinen TV-Spot für YouTube um, nannte Produktnamen plus Benefit schon in den ersten fünf Sekunden und setzte auf Nahaufnahmen, schnellere Schnitte und den Einsatz einer Super (geschriebener Text im Video).
Die Werbebotschaft konnte dadurch vielleicht effektiver beim Rezipienten platziert werden, doch wie nachhaltig bleibt diese auch bei ihm hängen? Wie relevant ist die Werbung für den Nutzer, wenn er auf YouTube eigentlich gerade etwas ganz anderes schauen möchte? Diese Fragen stellte sich auch congstar und fand die Antwort. "Es geht um persönlichen Bezug", sagt Maike Schmidt, Senior Managerin Kommunikation im Team von Tim Elsner. "Um wirklich die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf uns lenken zu können, müssen wir die Zielgruppe dort abholen, wo sie steht – bei ihren Interessen."
So entstand die Idee, das Produkt "Fair Flat" zielgruppenspezifisch zu erklären. Um herauszufinden, welche unterschiedlichen Interessen die Zielgruppe hat, nutzte congstar das von Google angebotene Zielgruppentargeting. "Je mehr wir über unsere Zielgruppe wissen, desto personalisierter kann unsere Werbung sein", sagt Schmidt.
Anhand der Zielgruppensegmente von Google konnten insgesamt 19 Zielgruppen definiert werden, die für congstar sowohl inhaltlich als auch wirtschaftlich (Konvertierungschancen) relevant sind. In Kooperation mit congstars Kreativagenturen und Google entstanden 19 verschiedene Kreationen, die auf die unterschiedlichen Interessen der Zielgruppe ausgerichtet waren. "Ziel war es, unser Produkt ʹFair Flatʹ und das Prinzip ʹZahle nur, was du verbrauchstʹ im Kontext des jeweiligen Interesses zu erklären", skizziert Maike Schmidt. So entstanden unter anderem die Kategorien Musik, Nightlife, Gaming und Health & Fitness.
Um herauszufinden, welche Wirkung diese personalisierten Anzeigen auf den Nutzer haben, schaltete congstar zum Vergleich auch den generischen, für YouTube optimierten Spot samt generischem Targeting. Das Ergebnis sprach eine eindeutige Sprache. Primärer KPI war die View-Through-Rate (VTR), die mit der Kombination "personalisierter Spot/personalisiertesTargeting" in die Höhe schnellte. Insgesamt fast 46 Prozent der Nutzer schauten die personalisierten Spots bis zum Ende. Das bedeutete eine Steigerung der VTR um 7,2 Prozentpunkte im Vergleich zum generischen TV-Spot. Auch die Anzeigenerinnerung war deutlich stärker ausgeprägt: Eine Steigerung um 15,6 Prozent war hier zu verzeichnen.
"Damit lässt sich sagen, dass die Individualisierung der Spots einen signifikant positiven Einfluss auf die VTR hat, insbesondere in Verbindung mit dem entsprechenden Targeting", freut sich Schmidt über die Wirksamkeit ihrer personalisierten YouTube-Kampagne. "Der Aufwand hat sich gelohnt. Die Ergebnisse sind sehr, sehr gut." Auch Tim Elsner zeigt sich mehr als zufrieden: "Das war ein State-of-the-Art-Case für uns als Marke und für unser Produkt. Die Kreation auf die Zielgruppe abzustimmen hatte einen großen Impact und wird auch sicherlich zukünftig eine Rolle bei uns spielen."
Abschließend sind sich die beiden congstar Advertising-Experten einig: "Wir können über YouTube im Vergleich zum TV Zielgruppen viel gezielter mit individuellen und auf Interessen basierenden Botschaften ansprechen. Aus unserer Sicht erhöht das die Relevanz dieser Botschaften. So können wir Zielgruppen, die wir im TV nur wenig oder schlecht erreichen können, über YouTube effizienter und effektiver erreichen. Im Bereich der Online-Werbung kommt an YouTube keiner vorbei."
