Rekord auf YouTube: So startet Schweiz Tourismus mit Storytelling durch

Mit der Familie zur Primetime am Samstag das Fernseh-Highlight der Woche schauen – für Digital Natives oft nur noch eine vage Erinnerung an die Kindheit. Heute gibt es rund um die Uhr auf kleinen wie großen Bildschirmen ein unendliches Angebot an Bewegtbild. Advertiser sind dadurch mehr denn je gefordert: Wie erreichen Marken mit ihrer Botschaft bei so vielen verschiedenen Videoformaten und Plattformen ihre Zielgruppe?

Diese Frage stellte sich auch Schweiz Tourismus und lieferte mit „No Drama“ die Antwort. Das Video mit Roger Federer und Robert De Niro ging um die Welt, erreichte mehr als 52 Millionen Aufrufe auf YouTube und platzierte sich 2021 als erster europäischer Werbefilm überhaupt in den Top 10 des globalen „Cannes YouTube Ads Leaderboard“. Die Story: Markenbotschafter Roger Federer möchte seinen Freund Robert De Niro davon überzeugen, mit ihm einen Werbefilm über die Schweiz zu drehen. De Niro lehnt jedoch ab. Die Schweiz sei so perfekt, da gäbe es für ihn als Charakterschauspieler „No Drama“.

YouTube im Vergleich: Richtige Plattform, um mit Veränderungen Schritt zu halten

Bei der Kampagne hat Schweiz Tourismus bewusst auf YouTube gesetzt. „Mit dem Budget, das wir eingesetzt haben, konnten wir dank YouTube einen riesengroßen Erfolg generieren“, sagt Dominic Stöcklin, Head of Media bei Schweiz Tourismus. „No Drama“ zog die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundinnen und Kunden nachhaltig auf sich und steigerte sowohl die Markenbekanntheit als auch den Website-Traffic:

• Die Brand Lift Studie zeigte einen Ad Recall (Absolute Lift) von 15,1 Prozent. Ad Recall ist eine Kennzahl, mit der Marken die Wirkung der Kampagnenbotschaft auf die Zielgruppen messen. Zur Einordnung: Bereits ein Anstieg von 5,7 Prozent gilt als hoch.
• 58 Prozent der Userinnen und User klickten den Werbespot nicht weiter und schauten das Video bis zum Ende. In absoluten Zahlen wurden 27 Millionen Menschen verzeichnet, die den Clip in der Kampagnenlaufzeit ganz gesehen haben.
• Während der Kampagne verzeichnete Schweiz Tourismus einen Anstieg des Website-Traffics um 14 Prozent.

Damit YouTube-Werbung erfolgreich ist, hat Schweiz Tourismus drei Faktoren identifiziert: Storytelling im Zwei-Minuten-Format, eine großartige Idee und eine Kampagne, welche die User:innen entlang der Customer Journey eng begleitet.

Weg vom Storytelling der alten Schule

Klassische TV-Spots sind 30 Sekunden lang. Online werden verschiedene Videolängen eingesetzt. Sechs- und 15-Sekunden-Spots sind wesentlich effektiver, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen. Um das volle kreative Potenzial einer Idee auszuschöpfen, nutzen Advertiser auch das Storytelling über zwei bis drei Minuten. Schweiz Tourismus entschied sich deshalb dazu, in der Kampagne einen Mix einzusetzen. Der Fokus der Produktion lag dabei auf dem zweiminütigen Video: „Kern unserer Kampagne ist ein großes Hero Piece, ein längerer Videospot von zwei Minuten, der die Hauptlast der Kampagne trägt. Uns war klar, das Hero Piece funktioniert nur dann, wenn es die Zuschauerinnen und Zuschauer fesselt. Der Anspruch an unser Storytelling war, einen Spannungsbogen zu entwickeln, der trägt“, erläutert Stöcklin. Die Zuschauer:innen müssten dazu so früh wie möglich in die Geschichte eintauchen und immer wieder Anreize erhalten, um aufmerksam vor dem Bildschirm zu bleiben. Für YouTube müssen zudem alle Bildschirmgrößen bedacht werden, denn die Reichweite wird nicht nur über Smartphones erzielt: Mehr als 2,5 Millionen Menschen in der Schweiz schauen sich jeden Monat YouTube-Inhalte über ihre TV-Bildschirme an.¹

Kreativität ist Trumpf: Eine großartige Idee, die alles vereint

In einem Ozean an Video-Content bleiben Werbespots nur dann im Gedächtnis, wenn sie auffallen. Advertiser versuchen, ihre Marken durch Relevanz, Sinnlichkeit, Emotion, Humor oder auch durch das Überraschungsmoment von anderen abzuheben. Schweiz Tourismus war dabei bewusst: Das Creative überzeugt nur dann nachhaltig, wenn die Marke passgenau getroffen wird. „Bei ,No Drama‘ waren wir sofort überzeugt. Die Botschaft vereint alles: Sie ist simpel, voll auf den Punkt und hat Witz“, sagt Dominic Stöcklin. Der Einfall, einen Werbespot über die Produktion eines Werbespots zu drehen, war so stark und tragfähig, dass das Team von Schweiz Tourismus mit der Kampagne „No one upstages the Grand Tour of Switzerland“ ein Sequel produzierte. Der Unterschied: Anne Hathaway und Roger Federer führen die Storyline zwar fort, in diesem Spot steht mit der Grand Tour aber ein konkretes Produkt im Fokus.

In beiden Kampagnen nutzte Schweiz Tourismus Hollywood-Glamour, um die Naturkulisse der Schweiz in Szene zu setzen. Markenbotschafter Roger Federer sei ein Garant für Visibilität, erklärt Dominic Stöcklin. Für die globale Kampagne entschied Schweiz Tourismus, dem Tennisstar zusätzlich weltweit bekannte Größen der Filmbranche an die Seite zu stellen. Robert De Niro und Anne Hathaway generierten so weitere Views. Doch nicht jeder Advertiser kann sich das leisten. Für Dominic Stöcklin ist Star-Power alleine aber nicht ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne: „Ich würde sagen, 60 Prozent des Erfolgs einer Kampagne ist die kreative Idee, das ist das Grundgerüst“, so Stöcklin.

Mit Full-Funnel-Kampagnen Awareness und Performance steigern

Langformate, in denen sich Marken durch aufwendiges Storytelling facettenreich präsentieren, haben sich auf YouTube etabliert. Zahlreiche Beispiele finden sich in den YouTube Ads Leaderboards. Dazu kommt: Auf YouTube erreichen Advertiser ein großes und aufmerksames Publikum. Allein in der Schweiz erreicht die Plattform pro Monat 6,5 Millionen Nutzer:innen über 18 Jahren, die im Juni 2022 durchschnittlich 40 Minuten pro Tag schauten.² Schweiz Tourismus sah darüber hinaus die Chance, internationale Zielgruppen über die gesamte Customer Journey hinweg ansprechen zu können: „Unsere Herausforderung war, global präsent und trotzdem in den einzelnen Märkten genügend stark vertreten zu sein. Dazu haben wir alles auf eine Karte gesetzt und fast ausschließlich YouTube genutzt. Hier haben wir zwei Vorteile gesehen: die Maximierung unserer Reichweite und der Werbeeffizienz“, sagt Stöcklin.

Durch ihre Full-Funnel-Kampagne steigerte Schweiz Tourismus in drei Schritten die Markenbekanntheit und die Performance.

1. Die Kampagne startete mit dem zweiminütigen Video, dem Hero Piece, das auf Markenbekanntheit setzte und über TrueView-Format ausgespielt wurde.
2. Zusätzlich zum Beginn der Awareness-Kampagne wurden Bumper-Videos und Video for Action eingesetzt, die den Lower Funnel abdecken.
3. Die Kampagne lief insgesamt acht Wochen lang in den wichtigsten Metropolen der Märkte UK, USA, Deutschland, Frankreich, Italien und Benelux. Um Effizienz und Effektivität der Kampagne zu erhöhen, unterschied Schweiz Tourismus zwischen Prio-1- und -2-Märkten.

Erfolg durch Selbstironie in Zeiten der Krise

Der selbstironische Marketing-Coup gelang in einer herausfordernden Zeit für die Branche: Die Gesamtnachfrage nach Reisen brach aufgrund von Covid-19 um etwa 60 Prozent ein – das traf Reisebüros, Hotelbetriebe, aber auch die Wirtschaft ganzer Länder, die stark vom Tourismus abhängen. Für Schweiz Tourismus hat es sich gelohnt, sich der veränderten Mediennutzung anzupassen: „YouTube ist eine sehr effiziente Plattform für Videowerbung. Wir konnten unsere Ziele mit beiden Kampagnen übertreffen und die Reisedestination Schweiz damit wieder in vielen Köpfen etablieren“, resümiert Dominic Stöcklin.