Kreativität trägt maßgeblich zum Geschäftserfolg bei ‒ 80 Prozent des Return on Investment (ROI) hängen laut einer aktuellen Auswertung von Nielsen Catalina Research von der Kreation ab. Um bessere Werbung zu kreieren, sollten Werbetreibende Daten nutzen, die unter anderem von der größten Datenbank des menschlichen Sehverhaltens YouTube zur Verfügung gestellt werden. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt Henkel mit der Schwarzkopf-Kampagne #createyourstyle, die gemeinsam mit dem YouTube-Team entwickelt wurde.
DIE ERGEBNISSE
Anstieg der Markenpräferenz um 7 %
Werbeerinnerung von 65 %
DIE ZIELE
Die Marke Schwarzkopf mit mehr Progressivität aufladen
Attraktivität bei der Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen steigern
DER ANSATZ
Zielgerichtete Ausspielung von neun Vignetten-Filmen mit verschiedenen Storylines und unterschiedlichen Charakteren sowohl als 45-Sekünder, als 20-Sekünder sowie als sechssekündige Bumper Ads
Kontinuierliche Messung der Werbeerinnerung jedes Formats per Brand Lift Survey
Die Marke Schwarzkopf feiert dieses Jahr ihren 120. Geburtstag und besitzt in Deutschland eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent. Um sie mit mehr Progressivität aufzuladen, sprich mehr Modernität für die Marke und die verstärkte Ansprache der jüngeren Zielgruppe, setzte Henkel in Kooperation mit dem "YouTube Unskippable Lab"-Team eine innovative Werbekampagne für die Märkte Deutschland und Polen auf. Im Mittelpunkt standen dabei neun Vignetten-Filme mit verschiedenen Storylines und sehr unterschiedlichen Charakteren – speziell konzipiert für YouTube. Diese waren sowohl Teil des 45-sekündigen Kampagenfilms, wurden darüber hinaus aber auch als 20-sekündiger TV-Spot gesendet und als sechssekündige Bumper Ads ausgespielt.
Im Rahmen der "Unskippable Experiments" des "YouTube Unskippable Lab"-Teams maß Henkel, wie erfolgreich die entsprechenden Formate waren, indem sie mittels einer Brand Lift Survey die Werbeerinnerung jedes einzelnen Formats überprüfte. Die höchste Werbeerinnerung erzielten dabei die Bumper-Anzeigen. Der Weg von einem "One size fits all"-Format hin zu einer individuellen, differenzierten Zielgruppen-Ansprache zahlte sich aus: ein Anstieg der Markenpräferenz um 7 Prozent und eine Werbeerinnerung von 65 Prozent. Nicht nur im Bereich Branding war die Kampagne erfolgreich, sondern sie trug auch zur Umsatzsteigerung bei.
"Für uns als werbetreibendes Unternehmen ist es wichtig, dass wir dort sind, wo der Konsument ist. Wir wissen, dass der Konsument viel Zeit auf YouTube verbringt, um sich zu informieren. YouTube ist ein Umfeld, das sich durch die Content-Angebote rund um Beauty, Haare, Lifestyle und Fashion extrem gut dafür eignet. Genau deshalb nutzen wir die vielfältigen Möglichkeiten der Plattform ‒ einerseits mit redaktionellen Angeboten wie Tutorials, andererseits aber auch mit unseren Werbebotschaften. Hier ist YouTube für uns mehr als eine reine Werbeplattform. Es ist ein Partner, mit dem wir die gesamte Wertschöpfungskette abdecken können."
- Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International, Henkel
