Mehr denn je sind innovative Marketingmethoden gefragt, damit Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen und die bestmögliche Performance aus ihrem Budget herausholen können. Denn nicht nur die Marketingbudgets sind vielerorts auf dem Prüfstand oder gar geschrumpft, auch die Kaufbereitschaft der Kundinnen und Kunden ist zurückhaltender geworden. Gerade diese Zeiten sind aber auch ein idealer Ausgangspunkt für innovative Strategien und Pioniergeist. Und genau diesen bewies Samsung. Als eines der ersten Unternehmen nutzte es im Dezember 2022 den neuen YouTube-Kampagnentyp Video View Campaign (VVC) für seine Holiday-Kampagne, die gleich mehrere Galaxy-Produkte wie Smartphone, Tablet und Kopfhörer bewarb. Dabei stellte sich Samsung als eine der ersten Marken auch einer weiteren Herausforderung: Der neue Kampagnentyp wurde während der umsatzrelevanten Weihnachtszeit in der Alpha-Phase getestet. Der besondere Fokus lag dabei darauf, mit YouTube Shorts die Aufmerksamkeit der Generation Z zu bekommen.
Mit YouTube Shorts die Generation Z erreichen
„Gerade die Gen Z ist sehr empfänglich für kürzere Videoformate. YouTube hat mit den Shorts ein aus unserer Sicht ideales Format geschaffen, um eine für uns hoch relevante Zielgruppe zu erreichen“, sagt Laura Thissen, Head of Marketing Communication bei Samsung. YouTube ist aktuell eine der beliebtesten Plattformen für die Zielgruppe der Post-Millennials. Das zeigt u. a. eine Studie von Ipsos: Durchschnittlich 60 Prozent der Gen Z (18- bis 24-Jährige) in Deutschland sind der Meinung, dass YouTube ihnen die meisten Inhalte bietet, anhand derer sie sich eingehend mit Themen beschäftigen können, die sie interessieren.1 Zudem hat die Generation Z weltweit einen prägenden Einfluss auf Kultur und Konsum. Dieser gilt sowohl online als auch im echten Leben. Auch eine weitere Ipsos-Studie, die die Gen Z mit einschließt, kommt zu einem klaren Ergebnis: 55 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer gaben hier an, Werbung in YouTube-Videos erhöhe die Wahrscheinlichkeit, eine Marke oder ein Produkt in Betracht zu ziehen.2
Es ist gerade diese Bereitschaft, die für Marken besonders relevant ist und auch für Samsung ein Beweggrund, YouTube als Plattform zu nutzen und auf das neue Kampagnenformat zu setzen. Das Besondere an Video View Campaigns ist: Sie nutzen innerhalb einer Kampagne einen Mix von In-Stream-, In-Feed- und Shorts-Formaten, um die maximale Anzahl an Views zu erreichen. Dank des von Google AI unterstützten Smart Bidding geschieht dies so gezielt und kosteneffektiv wie möglich, da die Gebote bei jeder Auktion dahin gehend optimiert werden, bei gesetztem Budget eine möglichst hohe Anzahl an Views auf Basis eines festgelegten Ziel-Cost per View (CPV) zu erreichen.
Genau das war auch das Ziel der Galaxy-Holiday-Kampagne von Samsung: Sowohl Reichweite und Views (Awareness) als auch Kaufbereitschaft (Consideration) sollten mit der Upper-Funnel-Kampagne gesteigert werden – besonders bei der Generation Z. „Die Gen Z ist eine wichtige Zielgruppe für jedes Unternehmen“, betont Thissen. „Wir wissen über die Gen Z, dass sie sich relativ wenig einschränken lässt. Ihr Medienkonsumverhalten ist sehr divers, deshalb werden neben den YouTube Shorts auch noch die anderen Formate gebraucht. Der Mix aus allem, was wir in unserem Video View Campaign Manager hatten, war für uns der ausschlaggebende Punkt, die VVC im Weihnachtsgeschäft einzusetzen.“
Ein besonderer Fokus liegt jedoch auf dem Format YouTube Shorts, denn dass dieses immer beliebter wird, beweisen auch die Zahlen. Das Format verzeichnet derzeit durchschnittlich über 50 Milliarden tägliche Aufrufe. Jeden Monat werden YouTube Shorts von über 1,5 Milliarden eingeloggten Nutzerinnen und Nutzern angesehen.3 „YouTube Shorts bieten die Möglichkeit, die Ansprache der jüngeren Zielgruppe zu stärken“, ist Thissen überzeugt. „Mit der Video View Campaign haben wir die Möglichkeit bekommen, die verschiedenen YouTube-Formate aufeinander abzustimmen und somit auch die größtmögliche Effizienz zu schaffen.“
Größere Reichweite mit YouTube Shorts: VVC übertrifft Erwartungen
Gestartet wurde die Samsung Galaxy-Holiday-Kampagne Ende November und war ursprünglich auf 14 Tage angelegt. Um gute Vergleichsmöglichkeiten zu haben, wurde das Projekt als A/B-Test im deutschen Markt durchgeführt, bei dem die Video View Campaign mit einer klassischen Cost per View-Kampagne verglichen wurde. Die Ergebnisse innerhalb dieses Zeitraums überzeugten die Verantwortlichen bei Samsung und der Mediaagentur Starcom, die die Kampagnenaussteuerung verantwortet. Kurzerhand wurde die Kampagne bis Ende des Jahres verlängert. „Wir konnten sehr schnell feststellen, wie wir bei der VVC mit den Shorts eine sehr viel größere Reichweite erzielt haben. Denn bei einer so emotional aufgeladenen Holiday-Kampagne ist es auch wichtig, die Views und die View-through-Rate (VTR) im Blick zu behalten“, erklärt Thissen. Tanja Isijanov, Account Director und Team Leader bei Starcom, ergänzt: „Wir haben bereits in den ersten Tagen des Tests gesehen, dass wir mit VVC eine sehr viel größere Reichweite erzielt haben zu einem viel günstigeren CPM (Cost-per-thousand impressions).“
Die Zahlen übertrafen die ursprünglichen KPIs von Samsung deutlich. Auch die Brand Lift Study untermauere die größere Reichweite, so Marketingexpertin Thissen. Um 70 Prozent reduzierten sich die CPM-Kosten, während bei den Impressions eine Steigerung von 335 Prozent zu verzeichnen war. Ebenso steigerte sich die Reichweite um 94 Prozent, die Views um 8 Prozent. Die Lifted User, also Nutzerinnen und Nutzer mit erhöhter Kaufbereitschaft, konnten um 352.000 gesteigert werden, insbesondere in der wichtigen Gen-Z-Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen. Bei der Consideration gab es ebenso einen Zuwachs von 3,3 Prozent. „Wirklich herausragend war die Reichweite, die wir mit VVC erzielt haben“, betont Thissen. „Wir konnten sie um mehr als 300 Prozent steigern, wir hatten eine fast doppelt so hohe Nettoreichweite und die Kosten sind enorm gesunken.“
Und noch etwas zeigt sich bei der Video View Campaign deutlich: Vertikale Formate werden von der Gen Z sehr gut angenommen. „Rund 50 Prozent der ausgespielten Videoanzeigen waren Vertical Assets, was ein sehr deutlicher Nachweis ist, wie sehr das Shorts-Inventory von der Video View Campaign gezielt gepusht wurde. Das war für uns ein Indikator, dass dieses Format für uns die Zukunft ist“, erklärt Tanja Isijanov. „Im YouTube-Universum sind Shorts gerade das beste Instrument, um die Gen Z zu erreichen.“
Effektive Kampagnenaussteuerung dank Google AI
Um die passende Zielgruppe zu identifizieren und zu erreichen, optimierte Samsung seine Gebotsstrategie auf das Ziel-View (Target CPV). Als Zielgruppen wurden dabei unter anderem Nutzerinnen und Nutzer anvisiert, die auf YouTube nach der Marke Samsung oder nach einem Samsung-Produkt gesucht haben, die sich ein YouTube-Video auf ihrem Telefon, Laptop oder TV ansehen, sowie jene, die Shorts entdecken und durch empfohlene Videos scrollen. Mithilfe des von der Google AI unterstützten Smart Bidding-Prozesses konnten so die besten Asset-Kombinationen an die passende Zielgruppe effektiv ausgespielt werden.
„Google AI berücksichtigt Millionen von Signalen, sodass unsere Kampagnenbudgets dort eingesetzt werden, wo sie am effizientesten unsere Ziele erreichen. Unsere Tests haben gezeigt, dass Google AI bei unseren Strategien auf YouTube verlässlich ist und wir selbst nur wenige Anpassungen vornehmen müssen“, sagt Mario Winter, Vice President Marketing bei Samsung Electronics. Auch Tanja Isijanov von Starcom bestätigt das: „Wir konnten bei der VVC der KI vertrauen, dass die Budgets genau dort eingesetzt werden, wo sie am effizientesten sind.“
Video View Campaign: Beta-Version bald verfügbar
Samsung werde auch in Zukunft die Video View Campaigns einsetzen, bestätigt Marketingexpertin Thissen. Aufgrund der guten Ergebnisse des erfolgreichen Alpha-Tests sei auch bereits mehr Budget für dieses Format eingeplant. Aktuell steht Samsung im Austausch mit Google und Starcom, um noch weitere wertvolle Erkenntnisse aus der Kampagne zu extrahieren. „Unser Test mit der VVC ist erfolgreich verlaufen und wir haben sehr viel richtig gemacht. Wir freuen uns, gemeinsam mit Google zusätzliche Insights zu generieren und die Effizienz weiter zu steigern“, bekräftigt Thissen. „Wir sind Google sehr dankbar, zu einem so frühen Zeitpunkt bei diesem Projekt mit an Bord geholt worden zu sein. Wir hatten während der ganzen Kampagne die volle Unterstützung von Google und deren Spezialistinnen und Spezialisten an unserer Seite, die mit uns den Alpha-Test begleitet haben.“
Der Erfolg der Holiday-Kampagne durch die VVC spricht sich herum. Auch Marketingverantwortliche bei Samsung aus anderen Märkten haben bereits Interesse bekundet. Tanja Isijanov: „Die Ergebnisse der Video View Campaign haben dazu geführt, sie umgehend für unsere Flagship-Kampagnen zu übernehmen. Mit anderen Worten: Wir haben dieses Format jetzt als Standard bei Starcom im Set-up.“ Unternehmen, die ihre Marketingstrategie mit der Video View Campaign verstärken wollen, haben bald ebenfalls die Möglichkeit, das neue YouTube-Kampagnenformat einzusetzen: Ab dem zweiten Quartal 2023 werden die VVCs für Unternehmen in der Beta-Version verfügbar sein.
