Aufrufe sind heute nicht mehr genug. Gewinnbringende Interaktionen erzielen Unternehmen nur dann, wenn sie das Interesse der Nutzer langfristig wecken und sie letztendlich zum Handeln anregen. In dieser Artikelreihe geht es um die Frage, wie Unternehmen eine vertiefte Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen und gewünschte Ergebnisse erzielen.
Regel 1: Die Ausrichtung gibt den Ton an
Früher war alles einfacher, auch Werbung und ihre Ausrichtung. Merkmale wie "Männlich, 18–24" reichten meist schon aus.
Heute gibt es bei der Ausrichtung nach Zielgruppen viele Optionen. Dennoch kann es schwieriger denn je sein, den Nagel auf den Kopf zu treffen und genau den Ansatz zu finden, der funktioniert und ein Return on Investment verspricht.
Die demografische Ausrichtung lässt noch viel zu wünschen übrig, da nicht alle Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung angenommene Voraussetzungen erfüllen. Auf manchen Plattformen stehen deshalb auch andere Ausrichtungsoptionen zur Verfügung, aber sie funktionieren ebenfalls mit Daten, die die Nutzer selbst angeben und deren Richtigkeit dahingestellt bleibt.
Auf YouTube sieht das anders aus: Bei der Ausrichtung auf der Plattform kommen Signale zum Einsatz, die ein bestimmtes Verhaltens an anderer Stelle im Internet ausgelöst hat. Werbetreibende auf YouTube können diese Signale nutzen und Personen basierend auf ihrer Absicht auswählen.
Dies wird als "absichtsorientierte Ausrichtung" bezeichnet. Im Gegensatz zur demografischen Ausrichtung besteht das Ziel nicht in erster Linie darin, die richtigen Nutzer zu finden, sondern sie genau in den Momenten anzusprechen, in denen sie am stärksten an Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Unternehmen wenden sich so gezielt an die Nutzer, die mit größter Wahrscheinlichkeit auf "Jetzt kaufen" klicken – und zwar ungeachtet dessen, in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich befinden.
Der wohl wichtigste Vorteil ist jedoch, dass Werbetreibende die Zielgruppen aus allen Perspektiven betrachten können. Unternehmen erfahren mehr über die Hauptinteressen und Verhaltensweisen der Nutzer sowie über die Einflussfaktoren, die sich mit der Zeit ändern. Mit den Signalen, die Nutzer in Echtzeit ausgeben, können Werbetreibende die Ausrichtung verfeinern und so auch die Personen erreichen, die nicht unter ein demografisches Merkmal fallen.
Es stellt sich also die Frage, inwieweit sich die Ergebnisse dieser beiden Ausrichtungsarten unterscheiden. Die Antwort ist: stark. Anzeigen, für deren Auslieferung nur Absichtssignale gewertet werden, erzielen im Vergleich zu Anzeigen mit demografischen Signalen eine Steigerung von 30 Prozent bei der Kaufabsicht und von 40 Prozent bei der Kaufbereitschaft.1
Anders formuliert: Der Unterschied liegt darin, ob Sie verheirateten Bankern mittleren Alters Regenschirme verkaufen oder einen Verkaufsautomaten entwickeln möchten, der immer dann verfügbar ist, wenn es anfängt zu regnen. Ziel ist es, den Menschen genau das zu geben, was sie sich im jeweiligen Augenblick wünschen – oder sich bald wünschen werden. Stellen Sie sich vor, was Sie mit einer vollständig anpassbaren Zielgruppe erreichen könnten.
Marley Spoon zeigt, wie man Suchsignale richtig einsetzt
Wie ist es möglich, in einem neuen Markt gleichzeitig die Markenbekanntheit und die Zahl der Abonnenten zu steigern? Diese Frage stellte sich das Team von Marley Spoon. Mit der Absicht, den australischen Markt zu erobern, versuchte das Unternehmen mit Sitz in Deutschland, mehr Abonnenten für seine Kochboxen zu gewinnen. Das Team von Marley Spoon wählte anfangs eine breite geografische und demografische Ausrichtung, um Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht zu finden. Letztendlich filterte es aus diesen Personen die gewünschte Zielgruppe heraus. Mit den TrueView for Action-Anzeigen mit Ziel-CPA-Geboten, in denen das Unternehmen und das Produkt präsentiert wurden, konnte Marley Spoon die Zahl der Abo-Conversions um mehr als 52 Prozent und die der Websitebesucher um 103 Prozent steigern.
Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, wie das Team von Marley Spoon mit einer smarten Ausrichtungsstrategie fantastische Ergebnisse erzielt hat, lesen Sie hier den vollständigen Artikel.
