PepsiCo UK wollte die Marke Quaker in Großbritannien wiederbeleben. Dazu arbeitete das Unternehmen mit der Werbeagentur AMV BBDO und der Mediaagentur OMD zusammen, um eine Digital-First-Kampagne mit umfassender Personalisierung zu erstellen. Jeder Schritt des Entwicklungsprozesses beruhte auf Informationen zum Nutzerverhalten. So konnte PepsiCo UK erfolgreiche Videoinhalte produzieren, die zu erstklassigen Ergebnissen bei der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und einer Umsatzsteigerung von 4,25 Prozent führten – doppelt so hoch wie bei anderen, allgemeinen Kampagnen.
Über PepsiCo UK
Einer der Marktführer in der Lebensmittel- und Getränkebranche
Marken: Walkers, Pepsi Max, Tropicana und Quaker
Ziele
Wiederbelebung der Marke Quaker in Großbritannien
Verbesserung des Markenmesswerts
Steigerung des Offlineumsatz
Ansatz
Produktion von YouTube-Creatives basierend auf Suchtrends und Brancheneinblicken
Definition von ernährungsbezogenen Zielsegmenten auf YouTube
Schaltung von dynamischen Bumper- und TrueView-Anzeigen über einen Zeitraum von acht Wochen
Vergleichstests zwischen einer angepassten datengetriebenen Kampagne und einer demografischen TV-Kampagne
Ergebnisse
Im Vergleich zu allgemeinen Kampagnen: doppelt so hohe Leistung der personalisierten datengetriebenen Kampagne, in Lebensmittelgeschäften ein Umsatzplus von 4,25 %
Enorme Verbesserung der Markenmesswerte im oberen und im unteren Trichterbereich
Zuerst hat sich PepsiCo UK die Segmentierungsprofile der globalen Marke Quaker angesehen: erfolgsorientierte Menschen, die auf gesunde Ernährung und Fitness achten, und Menschen, die ohne viel Aufwand gesünder leben möchten. Das Team hat jedem Profil Segmente in YouTube-Zielgruppen zugeordnet, um durch Ausrichtung auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, auf kaufbereite Zielgruppen oder auf Lebensereignisse, auf Verbraucherverhalten und auf bestimmte Themen die richtigen Nutzer mit der Werbebotschaft zu erreichen.
Außerdem analysierte PepsiCo UK die Suchtrends in den Zielgruppen und konnte so die Quaker-Creatives an die relevantesten Kundenbedürfnisse anpassen. Diese Informationen waren für die Werbeagentur bei der Videoproduktion enorm hilfreich, denn damit ließen sich maßgeschneiderte Basis-Creatives für jedes Segment erstellen. Mithilfe zusätzlicher Daten von Google ermittelte die Agentur, wie Text-Overlays dynamisch variiert werden können, um die Relevanz der Werbebotschaft für jeden Nutzer zu optimieren, der die Anzeige sieht.
Als Nächstes entwickelte das Team eine Mediastrategie, um mithilfe der dynamischen Creative-Optimierung für jedes einzelne YouTube-Zielgruppensegment das relevanteste Asset zu finden. Außerdem hat PepsiCo UK für die YouTube-Kampagnen eine Einstellung gewählt, die die am besten geeignete Anzeige genau zum richtigen Zeitpunkt schaltet. Die Kampagne, die kurze Bumper-Anzeigen und längere TrueView-Anzeigen umfasste, lief für einen Zeitraum von acht Wochen.
Eine wichtige Komponente des Projekts waren Vergleichstests. Mit diesen wurde ermittelt, ob der neue Digital-First-Ansatz im Vergleich zu nicht dynamischen Creatives mit Ausrichtung auf demografische Merkmale erfolgreicher war. Dabei stellte sich heraus, dass mit der personalisierten datengetriebenen Kampagne eindeutig bessere Messwerte im oberen und im unteren Trichterbereich erzielt wurden. Darüber hinaus schnitt die Kampagne mit den maßgeschneiderten Inhalten in puncto Leistung doppelt so gut ab. Sie führte laut Panelanalyse von Nielsen bei Lebensmittelgeschäften zu einem Umsatzplus von 4,25 Prozent.
Der datengetriebene Ansatz liefert wichtige Informationen und aufschlussreiche Einblicke, auf deren Grundlage sich die Media- und Creative-Effektivität anderer PepsiCo-Marken weltweit verbessern lässt. PepsiCo UK hat aus der erfolgreichen YouTube-Kampagne für Quaker drei wichtige Erkenntnisse gewonnen, die auch für andere Unternehmen nützlich sein können.
- Analysieren Sie die Verhaltensweisen der Nutzer bei der Google-Suche und auf YouTube, um datengetriebene Creatives zu entwickeln, die genau die Themen ansprechen, die ihnen am wichtigsten sind.
- Verwenden Sie die datenbasierte Zielgruppensegmentierung und die auf YouTube verfügbaren Einstellungen, um Ihre wichtigsten Zielgruppen mit der passenden Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
- Schalten Sie die relevantesten Creatives für die jeweiligen Zielgruppensegmente, um eine umfassende Personalisierung zu ermöglichen und erstklassige Markenergebnisse zu erzielen.
