Wer eine Katze hat, baut zu ihr eine ganz besondere Bindung auf. Wer nun als Brand in dieser Branche Katzenbesitzer mit individueller Werbung ansprechen will, steht vor einer großen Herausforderung, da die Zielgruppe heterogener kaum sein könnte. Purina GOURMET hat sich dieser Aufgabe gestellt und für seine Kampagne "Because of Love" als erstes Unternehmen in Europa den YouTube Director Mix als Anzeigentool benutzt. Entstanden sind so nicht nur über 1.300 unterschiedliche Spots, sondern auch beeindruckende Ergebnisse.
DIE ERGEBNISSE
20 Millionen Views in sieben Wochen
11,7 Prozent Steigerung der Brand Awareness
28,7 Prozent Steigerung des Ad Recalls
78,8 Prozent Steigerung des Markeninteresses
50.000 Produktprobenbestellungen
6,4 Prozent Umsatzsteigerung im Kampagnenzeitraum
DIE ZIELE
Steigerung der Markenbekanntheit
Stärkung der Key-Brand-Image-Attribute von Purina GOURMET
Stärkung der emotionalen Positionierung von Purina GOURMET als Marke, welche die besondere Beziehung zwischen Mensch und Katze genau versteht
DER ANSATZ
Mithilfe des Director Mix von YouTube zahlreiche, hyperpersonalisierte Videoanzeigen erstellen, um eine besonders heterogene Zielgruppe individuell anzusprechen
Die Beziehung zwischen Mensch und Katze ist eine besondere, eine, die individueller kaum sein könnte. Doch so heterogen die Gruppe der Katzenbesitzer auch sein mag, alle haben eines gemeinsam: Sie lieben ihre Katze. Für seine Katzenfuttermarke GOURMET hat Purina diese Gemeinsamkeit ihrer komplexen, weil so unterschiedlichen Zielgruppe genutzt. Auf dieser Basis kreierte das Unternehmen eine YouTube-Kampagne, die mithilfe des Anzeigentools Director Mix mehr als 1.300 personalisierte Videoanzeigen ausspielen konnte. Diese zielen auf die unterschiedlichsten Interessen der Katzenbesitzer ab. Die "Because of Love"-Kampagne von Purina GOURMET wurde so zur personalisiertesten YouTube-Kampagne, die eine Marke bis dato in Europa geschaltet hatte.
Um Katzenbesitzer noch besser zu verstehen, fragte Purina GOURMET deutschlandweit mehr als 5.000 Katzenbesitzer nach ihrem täglichen Lieblingsmoment, den sie gemeinsam mit ihrer Katze erleben. Lieber mit der Katze Seite an Seite aufwachen und in den Tag starten oder doch eher abends nach Hause kommen, wenn die Samtpfote bereits auf einen wartet? "Die Kampagne auf echten Consumer Insights aufzubauen, war für die Botschaft unseres Spots ein ganz zentraler Aspekt", so Chris Leonie Braje, Brand Manager GOURMET. Daraus entstanden zwei Grundgerüste für eine Storyline. Doch um jeden Katzenbesitzer genau und persönlich ansprechen zu können, bedarf es mehr als des Wissens über die Liebe zum Tier. "Wir wissen, dass Katzenbesitzer mehr Interessen haben als nur ihre Katze. Deshalb haben wir zwei Zielgruppenansprachen miteinander kombiniert. Auf der einen Seite die Liebe zur Katze, auf der anderen Seite persönliche Attribute wie Ort, Wetter, Tageszeit und Aktivität beziehungsweise Interessen", erklärt Lea Drusio, Head of Digital bei Purina in Deutschland.
Um diese sehr persönliche Ansprache potenzieller Kunden umsetzen zu können, nutzte Purina Germany als erste Marke in Europa das YouTube-Anzeigentool Director Mix. Mithilfe dieses Tools können Werber eine unbegrenzte Anzahl von Anzeigen auf Basis nur eines Videofundaments erstellen. Einzelne Sequenzen, Texte oder Kommentare können so je nach Zielgruppe ausgetauscht und angepasst werden. Im Fall der "Because of Love"-Kampagne von Purina GOURMET bildeten zwei Storylines das Gerüst für die personifizierten Anzeigen – der Lieblingsmoment am Morgen und der am Abend. Spezifische Informationen wie Ort, Wetter, Tageszeit und Aktivität wurden vollautomatisiert und in Echtzeit auf jeden einzelnen Zuschauer zugeschnitten. So entstanden über 1.300 Videoanzeigen. "Ohne den Director Mix von YouTube wäre diese hyperpersonalisierte Kampagne nicht möglich gewesen", lobt auch Lea Drusio das Anzeigentool.
Der Erfolg dieser Kampagne war enorm. Nicht nur, dass die einzelnen Videos über 20 Millionen Mal gesehen wurden, das Markenbewusstsein stieg um bis zu 11,7 Prozent, der Ad Recall um bis zu 28,7 Prozent und das Interesse an der Marke Purina GOURMET um bis zu 78,8 Prozent. Neben den Onlineerfolgen steigerte Purina GOURMET seinen Umsatz während der Kampagnenlaufzeit um starke 6,4 Prozent. Ein Ergebnis, das bei der Marke Eindruck hinterließ. "Wir glauben nicht an eine reine Digital-Marketing-Strategie, aber an eine mit sehr starkem Fokus auf das Digitale. YouTube hat bewiesen, dass es bei den Mediawerten effizient und gleichzeitig effektiv sein kann, wenn es darum geht, den richtigen Käufer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen", resümiert Lea Drusio. YouTube wird gerade auch deshalb weiter Bestandteil des Marketingmix von Purina sein.
Für all jene Markenverantwortlichen, die sich aufgrund der vermeintlichen Komplexität des Director Mix noch nicht an dieses Tool herangetraut haben, hat Lea Drusio noch einen kleinen Tipp: "Personalisierte Anzeigen zu erstellen, ist nie wirklich einfach, aber diesen Mehraufwand immer wert. Man darf dabei nie vergessen, wie viele Streuverluste man damit vermeidet. Dank Technologien wie Director Mix wird der Kreationsaufwand minimiert, während der Grad der Personalisierung und damit auch die Relevanz der Kampagne deutlich verbessert werden."
