Programmatic Buying versetzt Unternehmen in die Lage, die Wirkungen ihrer digitalen Marketingaktivitäten in Echtzeit zu erfassen und schnell entsprechend zu reagieren. Messfunktionen etwa in den Bereichen Sichtbarkeit, digitaler GRP, Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, Anstieg der organischen Suchanfragen und Zuordnungsmodellierung verwandeln die Schwachstelle Markenbewertung in eine Stärke des digitalen Marketings. Durch diese Innovationen kommen Unternehmen dem Ziel näher, die Markenbewertung im digitalen Marketing zu einem ebenso praktischen Hilfsmittel zu machen, wie es Direct-Response schon heute ist.
Mit Programmatic Buying erhalten Unternehmen zahlreiche Informationen zu Zielgruppen und Kampagnen und können so fundiertere Entscheidungen treffen. Was die Messung der Markenbekanntheit angeht, können sie jetzt ermitteln, ob ihre Anzeigen gesehen wurden und die richtige Zielgruppe erreicht haben. Sie erfahren, wie ihre Anzeigen bei der Zielgruppe aufgenommen wurden und ob sie deren Wahrnehmung verändert haben. Darüber hinaus können sie nachvollziehen, welche Nutzeraktionen nach der Schaltung einer Anzeige stattgefunden haben. Im Hinblick auf die Zuordnung lässt sich der Kaufprozess analysieren und zudem untersuchen, welcher der zahlreichen Zielgruppen-Touchpoints den größten Einfluss auf die Nutzeraktivitäten hat.
Unternehmen haben jetzt Zugang zu Analyse- und Zuordnungslösungen, die auf Zielgruppeninformationen basieren und daher auf den Nutzer ausgerichtet werden können. Ein gutes Zuordnungsmodell erleichtert die Zusammenarbeit, sodass aussagekräftige Messwerte einfach geteilt werden können. Die einheitliche Messung ermöglicht es Unternehmen auch, aktiv zu werden. Dank der Echtzeitmesswerte können Unternehmen ihre Kampagnen sofort optimieren – und nicht erst Wochen oder Monate später.
An diese vier Richtlinien sollten Unternehmen sich bei der Entwicklung eines programmatischen Messansatzes halten:
1. Markenanzeigen ins Blickfeld rücken
Eine Display-Impression gilt als sichtbar, wenn 50 Prozent eines Anzeigenblocks für die Dauer von mindestens einer Sekunde auf dem Bildschirm zu sehen sind. Nutzen Sie Programmatic Buying für die Ausrichtung auf sichtbare Impressionen und für die garantierte Sichtbarkeit von Anzeigen.
2. Zielgruppenreichweite und -zusammensetzung verstehen
Verwenden Sie ein integriertes digitales GRP-Tool, um in Echtzeit zu messen, ob Sie mit Ihren Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen, und um gegebenenfalls Korrekturen vorzunehmen.
3. Steigerung der Markenbekanntheit in Echtzeit messen
Verwenden Sie integrierte Umfragetools, um Echtzeitfeedback zur Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit zu erhalten. Anhand der Ergebnisse können Sie zum Beispiel analysieren, mit welcher Schaltungshäufigkeit Sie die Anzeigenerinnerung optimieren können und welche Zielgruppen am stärksten zur Steigerung der Markenbekanntheit beitragen. Untersuchen Sie auch den Anstieg bei den Suchanfragen, der Aufschluss darüber gibt, wie sich durch Markenanzeigen das Suchverhalten in den entsprechenden Zielgruppen ändert. Analysieren Sie nicht nur wie gewohnt Klicks und Conversions, um zu ermitteln, welche Anzeigen am meisten Anklang gefunden haben. Messen sie darüber hinaus auch die Absichten der Nutzer in Form von zusätzlichen verwandten Suchanfragen. Teilen Sie die Ergebnisse von Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und den Anstieg bei Suchanfragen den Teams für Creative- und Markenstrategie mit, um die Kommunikation zu fördern und digitale Kampagnen zu überarbeiten.
4. Ein benutzerdefiniertes Zuordnungsmodell entwickeln
Investieren Sie in benutzerdefinierte, kanalübergreifende Zuordnungsmodelle, um Einblicke in alle digitalen Touchpoints zu erhalten (und nicht nur in die Touchpoints, die zum letzten Klick geführt haben) und um zu erkennen, wie sie zum Anstieg der Conversions beigetragen haben. Testen Sie verschiedene benutzerdefinierte Modelle, um herauszufinden, welches Modell am besten Aufschluss über die Touchpoints bietet, die Nutzer am stärksten zu Aktionen motivieren.
Messungen sind ein wichtiges Mittel, um Media-Investitionen zu bewerten sowie Media- und Creative-Strategien zu verbessern. Neu ist, dass Programmatic Buying und integrierte Plattformen schnell verfügbare und entscheidungsrelevante Messergebnisse ermöglichen. Mithilfe dieser Anzeigentechnologien lässt sich kontinuierlich und in Echtzeit Feedback sammeln. So kann jede Impression und jede digitale Interaktion noch intelligenter erfolgen. Es ist nicht mehr nötig, auf Berichte zu warten, die erst Tage, Wochen oder Monate nach der Schaltung einer Kampagne verfügbar sind. Stattdessen bieten programmatische Technologien Echtzeitinformationen und automatische Optimierungen.
