Würden Sie erwarten, dass jemand Sie einstellt, der weder Sie als Person noch Ihre Qualifikationen für einen Job kennt? Wahrscheinlich nicht. Ähnliches gilt für die Vermarktung neuer Produkte. Statt Nutzer mit einem Call-to-Action direkt zu einer Handlung bewegen zu wollen, sollten Sie zuerst die Bekanntheit steigern und Ihre Zielgruppe über das Produkt informieren. So stellt sich der gewünschte Erfolg eher ein.
Bis vor Kurzem plante Adidas Markteinführungen von Produkten nach einem Bausteinprinzip. Dabei wurde eine Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe in mehrere, aufeinander aufbauende und zeitlich getrennte Phasen unterteilt, die darauf ausgelegt waren, die Bekanntheit zu steigern, Informationen zu vermitteln und Interaktionen zu fördern.
Laut Joshua Reidy, Global Media Manager bei Adidas, hatte diese Strategie allerdings zwei Haken: "Erstens waren wir nie sicher, ob die Anzeigen in allen Kampagnenphasen denselben Nutzern präsentiert wurden und wie oft sie ein bestimmtes Creative tatsächlich sahen. Deshalb war auch nie ganz klar, ob sich unsere Story so entfaltete, wie wir es geplant hatten. Und zweitens bauten die Phasen zeitlich aufeinander auf, weshalb die Kampagnenlaufzeit mehrere Wochen betrug."
Bei der Einführung des Fußballschuhs "Nemeziz" im Sommer 2017 setzte das Marketingteam von Adidas deshalb auf das YouTube-Tool zur Sequenzierung von Videoanzeigen. So war es möglich, der Zielgruppe eine geplante Sequenz von Anzeigen in kürzerer Zeit zu präsentieren. Bei manchen Nutzern dauerte das nur wenige Tage.
Das Ergebnis: Das Produktinteresse stieg bei Nutzern, die die Anzeigensequenz gesehen hatten, um 317 Prozent.1 Wenn Sie diesen Ansatz ausprobieren möchten, finden Sie hier drei Tipps zu Videokampagnen vom Marketingteam bei Adidas.
Erst das Interesse abschätzen, dann Präsenz zeigen
Nemeziz sollte ganz authentisch und im Kontext – getragen von Spitzenfußballern – präsentiert werden. Zu diesem Zweck erstellte Adidas eine lange Fassung des Videos als TrueView-Anzeige. So konnten interessierte Nutzer den Spot komplett ansehen und weniger Interessierten war es möglich, die Anzeige zu überspringen.
Das Team stellte fest, dass das lange Video den Zuschauern viel Aufmerksamkeit abverlangt, weil sie das Unternehmen Adidas und dessen Produkte vielleicht gar nicht kennen. "Ungefähr 50 Prozent der Nutzer übersprangen das Video, noch bevor sie das Produkt überhaupt gesehen hatten. Deshalb mussten wir unsere Videostrategie nachjustieren", erklärt Reidy. "Also haben wir eine nicht überspringbare, sechs Sekunden lange Bumper-Anzeige geschaltet, um die Nutzer zu erreichen, die die lange Version bereits gesehen hatten. In diesem Creative wird ausschließlich der Fußballschuh aus nächster Nähe präsentiert und eine kurze Werbebotschaft eingeblendet."
"Die Zuschauer, die bereits eine Bumper-Anzeige gesehen hatten, bekamen einen weitere langen Clip mit Fußballspielern präsentiert, der eher eine Geschichte in Bildern erzählt und dabei Fußballer zeigt, die den Schuh tragen", erläutert Reidy.
Reaktion der Nutzer als Basis für eine wirksame Sequenz
Mit einer dynamischen Videoanzeigensequenz können Sie den Nutzern maßgeschneiderte Follow-up-Videos auf Grundlage ihrer vorherigen Interaktionen anbieten.
Mit diesem Produktvideo erzielten wir eine um 20 Prozentpunkte höhere View-through-Rate als beim Film mit den Fußballern. Es war also genau richtig, die Sequenz an der Reaktion der Nutzer auszurichten.
"Zuschauern, die sowohl die erste Bumper-Anzeige als auch das längere Video mit den Fußballern angesehen hatten und somit am stärksten auf unsere Werbebotschaft reagierten, wurde eine Anzeige präsentiert, bei der das Produkt selbst im Mittelpunkt steht. Mit diesem Produktvideo erzielten wir eine um 20 Prozentpunkte höhere View-through-Rate als beim Film mit den Fußballern.2 Es war also genau richtig, die Sequenz an der Reaktion der Nutzer auszurichten", betont Reidy. "Zum Abschluss der Kampagne zeigten wir die Bumper-Anzeige, die wir am Anfang verwendet hatten, denjenigen Nutzern, die das lange Video zu Beginn übersprungen hatten, sich später aber das Produktvideo ansahen."
Sequenzen mit Produktvideos auflockern
Manche Unternehmen schrecken davor zurück, Produkte in einer Anzeige in den Mittelpunkt zu rücken. Sie befürchten, aufdringlich zu wirken. Das Adidas-Marketingteam entschied sich genau für diesen Ansatz und wurde belohnt.
"Wir haben den Fokus auf das Produkt gelegt. Mithilfe der kurzen, produktorientierten, über die gesamte Sequenz verteilten Creatives konnten wir so bessere Werte bei der Bekanntheit, Erinnerung und Kaufabsicht erzielen", erklärt Reidy. "Nach Ablauf der Kampagne war die Markenbekanntheit um 33 Prozent gestiegen, die Anzeigenerinnerung um 20 Prozent und das Produktinteresse um 317 Prozent.3 Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen."
