Sadie Thoma, Director of Creative Business Development bei Google, unterstützt mit ihrem Team Werbeagenturen dabei, neue Formen des Storytellings einzusetzen. Hier berichtet sie, was ein aktueller Test mit personalisierten Videoanzeigen ergeben hat. Außerdem gibt sie Tipps, wie Unternehmen von signalbasierten, angepassten Video-Assets profitieren können.
Zielgruppeninformationen waren für die Werbung schon immer sehr wertvoll. Und heute gibt es davon mehr denn je. Doch viele Werbetreibende scheuen sich noch davor, über demografische Merkmale hinaus auch neuere, detailliertere Signale zu verwenden, die sich beispielsweise auf Interessen und Absichten beziehen. Ich werde häufig gefragt: "Wo sollen wir anfangen?" oder "Wie wirkt sich das auf die Creative-Entwicklung aus?"
Deshalb haben wir in Zusammenarbeit mit Ad Council und sechs Werbeagenturen getestet, wie detaillierte Zielgruppeninformationen zu relevanterem und überzeugenderem Storytelling in Videos beitragen können. Im Rahmen des Projekts sollte die Aufmerksamkeit der Nutzer auf drei gesellschaftsrelevante Themen gelenkt werden: Vorbereitung auf Naturkatastrophen, Bekämpfung von Hunger und Stärkung von Mädchen im MINT-Bereich. Jede Agentur entwickelte mithilfe von absichts- und interessensbasierten Zielgruppensignalen von Google und YouTube personalisierte Videoanzeigen für zwei Nischenzielgruppen, also z. B. geschickte Bastelfans oder abenteuerlustige Outdoorsportler.
Die so entstandenen zwölf Videos waren zwei Wochen lang als überspringbare YouTube-Anzeigen zu sehen. Ihr Einfluss wurde durch Brand Lift-Umfragen ermittelt. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass mit Anzeigen-Creatives, die anhand von detaillierten Zielgruppensignalen angepasst werden, eine große Wirkung erzielt werden kann. Außerdem kristallisierten sich viele weitere Erkenntnisse heraus, die wir hier zu drei Tipps für Ihre eigene Anzeigenentwicklung zusammengefasst haben.
1. Schon mit wenigen Anpassungen lässt sich eine große Wirkung erzielen
Auch wenn die Erstellung personalisierter Video-Assets zunächst aufwendig erscheint, bieten sich dadurch viele Möglichkeiten, Zeit und Ressourcen zu sparen. Sie können zwar für jede Zielgruppe einzelne Kampagnenideen entwickeln, müssen es aber nicht. Die meisten unserer Partneragenturen erstellten ein Grundkonzept, an dem sie dann minimale Änderungen vorgenommen haben. Es wurden z. B. verschiedene Schriftarten, benutzerdefinierte Text-Overlays oder individuelle Calls to Action verwendet.
Die Agentur We Are Unlimited hat z. B. für ihre Kampagne Alltagssituationen von Weltreisenden und Hobby-Brokern nachgestellt. Damit wollte sie ein Bewusstsein dafür schaffen, wie wichtig es ist, Vorbereitungen für den Notfall zu treffen. Das Kreativteam entwickelte textunterlegte Videos, die sowohl für Reisende auf dem Weg zum Flughafen als auch für Teilnehmer eines Statusmeetings im Büro relevant waren. Für die Textanpassungen war keine aufwendige Produktion nötig und dennoch wurden beide Zielgruppen individuell angesprochen. Das Team erreichte mit dieser Strategie effizient seine Kampagnenziele.
Videoanzeigen können durch kleine Änderungen an verschiedene Zielgruppen angepasst werden
Beispiel 1: Ausrichtung auf Weltreisende
Beispiel 2: Ausrichtung auf Hobby-Broker
2. Ein starkes Creative-Konzept kommt auch bei einer allgemeinen Zielgruppe gut an
Unsere Partneragenturen wollten herausfinden, ob auf Nischensegmente zugeschnittene Videos eine allgemeine Zielgruppe eher abschrecken würden. Während der Kampagnen stellte sich heraus, dass Anzeigen-Creatives mit einem soliden Grundkonzept auch das Interesse von Nutzern wecken können, die nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören.
Das zeigt sich gut in den Videos, mit denen ein Bewusstsein für Hunger geschaffen werden sollte. Im Creative von Grey wird beispielsweise mit einer emotionalen Geschichte darauf hingewiesen, wie Hunger in aller Öffentlichkeit übersehen werden kann. Das Team erstellte zwei Anzeigenversionen, die sehr ähnlich waren und durch kleine Änderungen an verschiedene Zielgruppen angepasst wurden. Da umweltbewusste Menschen laut Statistik ein großes Gemeinschaftsgefühl haben, motivierte das Team die Nutzer beispielsweise mit einem Call to Action wie "Jetzt mitmachen" dazu, sich der Initiative anzuschließen. Für Sportfans, die in der Regel sehr ehrgeizig sind, wurde der Call to Action hingegen als persönliche Herausforderung formuliert: "Du gegen den Hunger in Amerika – jetzt spenden". Mit beiden Anzeigen erreichte das Team eine große Zielgruppe. Die Markenbekanntheit stieg auch bei Nutzern außerhalb der Nischensegmente.
3. Aus unerwarteten Zielgruppensignalen können Ideen für neue Anzeigen entstehen
Letztendlich haben wir Folgendes herausgefunden: Anhand von detaillierten Informationen dazu, was Nutzer interessiert, emotional anspricht und motiviert, können relevantere und überzeugendere Konzepte für Videokampagnen entwickelt werden. Zielgruppensignale, die sich nicht nur auf demografische Merkmale, sondern auch auf die Interessen und Standpunkte der Nutzer beziehen, bieten viel mehr Spielraum für kreative Ideen.
AMP Agency hat sich folgende Erkenntnis zunutze gemacht: Eltern, die gern auf Schnäppchenjagd gehen, fördern auch häufig die Neugierde und Experimentierfreudigkeit ihrer Kinder. Das Team entwickelte ein Creative, das die kindliche Entdeckerlust zum Thema hatte. So sollten Nutzer angeregt werden, Mädchen in den MINT-Fächern zu bestärken. Eine zweite Zielgruppe waren technikbegeisterte Eltern mit Interessen von Gaming bis Popkultur, die solche Vorlieben auch bei ihren Töchtern unterstützen. Ihnen wurde ein Video präsentiert, in dem Kindern eine große Bandbreite an Erfahrungen geboten wird. Die gewonnenen Daten hatten also nicht nur einen Einfluss auf die Ausrichtung, sondern auch auf das Storytelling.
Verschiedene Anzeigenstrategien für unterschiedliche Zielgruppeninformationen
Beispiel 1: Ausrichtung auf Eltern, die gern auf Schnäppchenjagd gehen und die Neugierde ihrer Kinder fördern
Beispiel 2: Ausrichtung auf technikbegeisterte Eltern, die unterschiedliche Vorlieben ihrer Kinder unterstützen
Wie fangen Sie also am besten damit an, vielfältige Zielgruppeninformationen in die eigene Creative-Entwicklung einfließen zu lassen? Und welche Strategie wählen Sie für die Personalisierung von Anzeigen? Führen Sie einfach Tests mit detaillierten Signalen durch – und zwar so, wie es für Ihr Unternehmen machbar ist. Sie können beispielsweise erst einmal mit einer einfach strukturierten Kampagne starten und dann auf den gewonnenen Erkenntnissen aufbauen.
