Auch die Schweizer Sportmarke On wollte potenzielle Käuferinnen und Käufer effektiver ansprechen und qualifizierten Traffic auf die eigene Website lenken — und testete deshalb als einer der ersten Werbungtreibenden in der Schweiz das Kampagnenformat Demand Gen auf YouTube. „Wir wollten herausfinden, ob wir bei bestimmten Zielgruppen mehr Online-Verkäufe, Website-Besuche und Interaktionen erzielen können“, sagt Ricardo De Fontes Avelar, der für den Paid-Display- und Video-Bereich bei On verantwortlich ist. „Es war ein kleiner, aber wichtiger Schritt in unserer Strategie, On für Kundinnen und Kunden sichtbar und relevant zu machen, die vielleicht noch nicht an unsere Produkte denken.“
Mit einer Kombination aus hochwertigen Videos und Bildern bewarb die Marke ihre Produktpalette in den USA, Großbritannien und Deutschland auf prominenten Werbeplätzen auf YouTube. KI-gestützte Gebotsstrategien, insbesondere Conversion Bidding im Produktfeed, ermöglichten es, die richtige Zielgruppe anzusprechen und den Umsatz zu steigern. Bereits früh im Test zeigte sich, dass Demand Gen mit der Gebotsstrategie „Maximum Clicks“ besonders effizient Nutzerinnen und Nutzer in der Mitte des Verkaufstrichters, der sogenannten Consideration-Phase, anspricht. Darüber hinaus stellten die On-Marketer fest, dass sich die Ergebnisse verschlechterten, wenn die Anzeigen zu Beginn zu häufig geändert wurden. „Um ihr volles Potenzial zu entfalten, muss eine Demand-Gen-Kampagne eine gewisse Größe erreichen“, sagt Ricardo De Fontes Avelar. „Am besten funktioniert sie als Teil einer umfassenden Full-Funnel-Strategie. Demand-Gen-Kampagnen haben uns geholfen, das Beste aus unseren alten Discovery-Kampagnen herauszuholen und sie für unsere unteren Funnel-Zielgruppen mit hochwertigem Traffic und mehr Umsatz auf das nächste Level zu heben.“
Auch bei On hat Demand Gen die Erwartungen übertroffen. Mithilfe der Kampagnen gelang es der Marke, die richtige Zielgruppe auf die Website zu lenken, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig ehrgeizige ROAS-Ziele zu erreichen. In Zahlen ausgedrückt: Die Anzahl der besuchten Seiten pro Session stieg im Kampagnenzeitraum um 34 Prozent, während die Absprungrate um 39 Prozent sank. Demand Gen erwies sich als effektiver als herkömmliche Discovery-Kampagnen und führte zu einer beeindruckenden Verbesserung des ROAS um 460 Prozent.
Angespornt von diesen Erfolgen plant On, Demand Gen auch in Zukunft als festen Bestandteil seiner Marketingstrategie einzusetzen. Das Unternehmen wird den bestehenden Ansatz weiter verfeinern und ausbauen, um Engagement, Traffic und ROAS weiter zu optimieren.
