Marketingentscheiderinnen und -entscheider sind aktuell unter hohem Erfolgsdruck: Mehr denn je müssen sie nachweisen, wie sie mit ihren Marketing-Investments zum Unternehmenserfolg beitragen. Kampagnen müssen schnelle Erfolge zeigen. Beim immer fragmentierteren Nutzungsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten, insbesondere in den Bewegtbild-Kanälen,1 stellt sich allen Marketern die Frage: Welcher Kanal treibt meine Abverkäufe am stärksten und wie effizient sind meine Maßnahmen, also welchen Return on Investment (ROI) liefern sie?
Marketing-Mix-Modelle (MMM) helfen Marketingverantwortlichen dabei, Einblicke in die Effizienz und Wirksamkeit ihrer Marketingaktivitäten zu bekommen. Nielsen hat 144 MMMs aus der Konsumgüterbranche analysiert und festgestellt: In vielen Fällen kann mit relativ einfachen Optimierungsmaßnahmen im Media-Mix sowohl die Effektivität als auch die Effizienz gesteigert werden. Lesen Sie alle Ergebnisse und was Marketingentscheider jetzt tun können.
Marketing-Mix-Modelle schaffen Klarheit
„Oftmals ist die Budgetallokation im Marketing noch historisch gewachsen bzw. beruht auf Heuristiken und Erfahrungswerten“, sagt Oliver Gediehn, Partner bei McKinsey. Genau hier setzen Marketing-Mix-Modelle an und beleuchten die Wirksamkeit der einzelnen Marketingkanäle. Historische Daten aus vorangegangenen Kampagnen dienen als Analysegrundlage mit dem Ziel, basierend auf Korrelationen Wirkungszusammenhänge aufzuzeigen. Marketer erfahren dadurch, welche Marketingaktivitäten inkrementelle Verkäufe trieben. Oft wird darüber deutlich, dass Bewegtbild-Kanäle relevant sind, die Marketingverantwortliche noch zu wenig im Fokus hatten. Gediehn bestätigt: „Marketing-Mix-Modelle helfen, datenbasiert klarzumachen, wie die unterschiedlichen Kanäle auf meine Ziele einzahlen, und dementsprechend die Budgetverteilung zu optimieren.“
Auch Tobias Kraemer, Consumer Experience Lead DACH bei Mondelez International, weiß den Erkenntnisgewinn durch MMMs zu schätzen: „Unsere eigenfinanzierten MMMs haben für Mondelez International global und lokal eine sehr große Bedeutung. Mit dem Output erhalten wir eine Kennzahl, die empirisch messbar und direkt zum Abverkauf gelinkt ist und auf die wir unsere Maßnahmen und Ambitionen in Media und Marketing ausrichten.“ Doch MMMs sind kosten- und zeitaufwendig – nicht jede Marketingabteilung kann für die aktuellen Budgetplanungen auf solche individuellen Modelings zurückgreifen.
Unabhängige Metaanalyse von Nielsen
Viele Werbetreibende lassen Marketing-Mix-Modelle von spezialisierten Drittanbietern erstellen. Nielsen ist einer der führenden MMM-Anbieter weltweit und erstellt jedes Jahr eine Vielzahl an Modellen für Werbetreibende aus unterschiedlichen Branchen. Das Potenzial dieser Daten wollte Google nutzbar machen und beauftragte Nielsen, eine unabhängige Metaanalyse aus 144 MMMs von 102 Marken aus der Konsumgüterindustrie in Deutschland zu aggregieren. „Das Studiendesign setzt auf einen realitätsnahen Ansatz: Wir haben uns auf einer Metaebene Ergebnisse angeschaut, die so eins zu eins über unsere Modelings in der Vergangenheit an Kundinnen und Kunden in Deutschland geliefert wurden. Durch die hohe Anzahl an Studien konnten wir eine robuste Analyse gewährleisten“, beschreibt Alexandrina Urzhanova, Regional VP Sales EMEA bei Nielsen Marketing Effectiveness, die Vorgehensweise.
Höhere Effektivität, Effizienz und mehr Skalierungspotenzial mit YouTube
Die Ergebnisse der Metaanalyse werden einige Marketingentscheiderinnen und -entscheider überraschen: In den analysierten MMMs waren Videoanzeigen auf YouTube im Durchschnitt pro Werbekontakt deutlich wirksamer und hatten dazu einen größeren ROI als TV-Werbung – und sind dennoch im Media-Mix unterrepräsentiert:
Effektivität
- In 76 % aller analysierten Studien lag die Effektivität von YouTube-Werbung über der von TV-Werbung.
- Im Durchschnitt hat YouTube in den analysierten MMMs pro 1.000 Werbekontakte einen um das 3,9-Fache höheren Umsatz als TV erzielt.
- Die überdurchschnittlich hohe Effektivität erreicht YouTube bei einem vergleichsweise kleinen Budgetanteil.
Effizienz (ROI-Vergleich)
- In 72 % der Studien hat YouTube-Werbung einen höheren ROI erzielt als TV-Werbung.
- Im Durchschnitt über alle Studien hinweg war der YouTube-ROI fast doppelt so hoch (1,7x) wie der TV-ROI.
Skalierungspotenzial
- Um den Bewegtbild-ROI für TV und YouTube zu maximieren, hätten in 83 % der von Nielsen analysierten MMM-Studien die YouTube-Werbeinvestitionen erhöht werden können.
- Dabei wäre der maximale Bewegtbild-ROI erreicht worden, indem die durchschnittlichen Wochenbudgets für YouTube um 77 % erhöht worden wären.
Was Marketer jetzt tun können
Die Analyse zeigt ungenutztes Potenzial für viele Marketer auf – gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gewinnt Marketing-Effizienz noch mehr an Bedeutung. Auch Negin Khaladj, Director Digital Enablement & Partnerships bei OMD, bestätigt: „Wir sehen bei unseren Bewegtbild-Kampagnen, dass YouTube sowohl effizient als auch effektiv die Reichweite steigert.“
Marketingentscheiderinnen und -entscheider sollten deshalb jetzt aktiv werden:
- Nutzen Sie die Ergebnisse der Nielsen-Metaanalyse und übertragen Sie sie auf Ihren eigenen Bewegtbild-Mix. „Marketer, die nicht die Ressourcen für Marketing-Mix-Modelle haben oder direkte Impulse benötigen, können aus Nielsens neuer MMM-Studie Ableitungen für ihre Marketingziele treffen“, bestätigt Nassim Abdi Colli, Director Digital Media bei Wavemaker.
- Damit können Sie sehr schnell ungenutzte Potenziale identifizieren, die Ihren Bewegtbild-Mix effizienter und effektiver machen können.
- Ein Großteil der Mediapläne der MMM-Analyse zeigt auf, dass YouTube unterproportional budgetiert war.
- Über eine Erhöhung der Wochenbudgets für YouTube können in vielen Fällen Mediapläne wirkungsstärker gemacht werden.
Die Insights der Nielsen-Metaanalyse unterstützen bei der strategischen Budgetallokation. Doch wie lassen sich danach für eine konkrete YouTube-Kampagne die Reichweite und Kontaktfrequenz optimieren? Eine Hilfe kann dabei der Reichweiten-Planer sein. Mit Messdaten vergangener TV-Kampagnen von Nielsen und den Medianutzungsdaten des Crossmedia Link Panel der GfK lässt sich mit dem Tool die optimale Mischung aus Werbung auf YouTube und TV ermitteln. Damit lässt sich bestimmen, wie die Reichweite gesteigert und die Kontaktfrequenz optimiert werden kann. Das bestätigt Khaladj: „Das Reichweiten-Planungstool von Google hilft uns, Bewegtbild holistisch zu planen und damit unsere Ziele besser zu erreichen.“
