Wenn das Lieblingssportteam einen dramatischen Sieg erringt, setzt das Herz einen Schlag aus. Wenn die Lieblingsserie mit einer unerwarteten Wendung überrascht, ist man völlig sprachlos. Und wenn der YouTube Creator, dem man schon unzählige Stunden gefolgt ist, endlich ein neues Video veröffentlicht, hängt man an jedem Wort.
Dieses Gefühl der intensiven Anteilnahme, der tiefen Verbundenheit, ist der heilige Gral für Creator und Marketer. Denn das bedeutet, dass die Konsumentinnen und Konsumenten besonders zugänglich sind. Dies war allerdings schwer messbar – bis jetzt.
Eine neue Hirnscan-Studie hilft Marketern, die Tiefe emotionaler Bindungen von Zuschauerinnen und Zuschauern besser zu verstehen. Sie zeigt, wie Themen und Ideen langfristige Verbindungen schaffen und wie informative oder interessante Inhalte im Gedächtnis kodiert werden.
Was heute wirklich hochwertige Inhalte ausmacht
Seit Videoformate nicht mehr aus dem Marketingmix wegzudenken sind, sucht man nach dem Erfolgsrezept für Best-in-Class-Videoinhalte. Die Strategien sind vielfältig: YouTube-Trends aufgreifen, den Wohlfühlfaktor positiver Inhalte nutzen oder verstehen, wie Zielgruppen über Formate wie YouTube Shorts erreicht werden können.
Dank besserer Technologie und neuer KI-Tools ist es heute einfacher denn je, technisch hochwertige Inhalte zu produzieren. Eine neue Studie von Google und MTM, für die 12.000 Videonutzerinnen und -nutzer in Europa, dem Nahen Osten und Afrika befragt wurden, zeigt, dass klare Bilder, guter Ton, Kameraführung und Schnitt wichtige Qualitätsmerkmale sind.1
Technische Exzellenz allein reicht jedoch nicht aus. Die Qualität von Inhalten lässt sich auch daran messen, wie gut die emotionale Verbindung und die persönliche Relevanz für die Zuschauerinnen und Zuschauer sind. Vier von fünf Befragten geben an, dass hochwertige Inhalte ihnen das Gefühl geben, ihre Zeit gut investiert zu haben.2
Die Inhalte sollen die Aufmerksamkeit fesseln und die Zuschauenden emotional berühren. Neun von zehn Befragten sind der Meinung, dass hochwertige Inhalte sowohl technisch als auch emotional überzeugen müssen.3
Hirnscans zeigen, wie positiv Menschen auf hochwertige Inhalte reagieren
Google und das neurowissenschaftliche Beratungsunternehmen Neuro-Insight führten eine Studie mit über 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmern in Großbritannien und Deutschland durch. Mithilfe von Hirnscans untersuchten sie, wie die Zuschauerinnen und Zuschauer auf subjektive Elemente von Videoinhalten wie Unterhaltung, Kreativität, Authentizität und Humor reagieren.
Im Rahmen der Studie wurden die unbewussten neurologischen Reaktionen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer beim Ansehen von Videoinhalten auf YouTube gemessen. Dabei kam die Methode der Steady State Topography (SST) zum Einsatz. SST zeigt die neuronale Aktivität in verschiedenen Hirnarealen, die mit emotionaler Intensität, persönlicher Relevanz sowie dem globalen und detaillierten Gedächtnis in Verbindung stehen.
In der Studie wurden die typischen emotionalen Reaktionen der Zuschauerinnen und Zuschauer mit den Reaktionen verglichen, die sie beim Ansehen von Inhalten ihrer bevorzugten Creator zeigten. Fühlten sich die Probandinnen und Probanden den Creatorn verbunden, war ihre emotionale Reaktion stärker und die neurologische Gedächtnisreaktion ausgeprägter.4 Das deutet darauf hin, dass sich die Zuschauerinnen und Zuschauer besser an Inhalte von Creatorn erinnern, mit denen sie sich identifizieren können.
„Die SST-Aktivität, die wir bei Zielgruppen gemessen haben, die ihre bevorzugten YouTube Creator sahen, lag am oberen Ende [des Spektrums]“, erklärt Dr. Richard Silberstein, Gründer und leitender Wissenschaftler von Neuro-Insight.
„Wir hatten zwar mit Spitzenwerten während des Ansehens gerechnet, aber die Daten ähneln denen von hochwertig produzierten TV-Inhalten. Diese konsistente Reaktion deutet auf eine besondere Bindung zwischen Creatorn und Zuschauerinnen und Zuschauern hin, ähnlich der Bindung zu Lieblingssendungen im Fernsehen und Lieblingsmannschaften im Sport.“
Inhalte produzieren, die positive Reaktionen im Gehirn auslösen
Wer Konsumentinnen und Konsumenten in ihrer empfänglichsten Stimmung erreichen möchte, sollte auf Inhalte setzen, die eine persönliche Ebene ansprechen und starke Emotionen hervorrufen. Diese Verbundenheit mit den Creatorn ist nicht nur ein flüchtiges Gefühl. Es ist ein neurologisches Phänomen, das Marketer nutzen können, um Inhalte zu schaffen, die so tiefgreifend wirken wie ein Siegtreffer der Lieblingsmannschaft oder eine schockierende Wendung in einem Film.
Marketer sollten daher mindestens versuchen, in ihren Videoanzeigen dieselben emotionalen und technischen Qualitätsmerkmale wie Creator zu erreichen. Anleitungen wie das ABCD-Framework für YouTube Ads zeigen Best Practices für die Erstellung von Werbeinhalten. Das Verständnis der tiefen emotionalen Verbindung zwischen Zuschauerinnen und Zuschauern und ihren Lieblings-Creatorn liefert wertvolle Inspirationen. Marketer können so das emotionale und erzählerische Potenzial neuer Formate und Plattformen ausloten.
