Online-Videos können so viel mehr als nur die Markenwahrnehmung unterstützen. So hat eine neue Untersuchung ergeben, dass YouTube in der Verbraucherinteraktion nicht nur Faktoren wie Markenbetrachtung und -bevorzugung sowie Kaufabsicht positiv beeinflusst. Vielmehr bietet dieser Kanal im Vergleich zum Fernsehen das Potenzial für eine positive Rendite aus den Werbeausgaben.
Viele Werbetreibende haben beim Thema Online-Videowerbung Markenwahrnehmung als ihr Primärziel identifiziert – also möglichst schnell und effizient möglichst viele Menschen zu erreichen. Und in dem Punkt ist YouTube natürlich erste Wahl: So konnten wir dieses Jahr feststellen, dass 77 % der Google Preferred Anzeigen auf YouTube die Markenwahrnehmung steigern konnten. Im Schnitt war hier weltweit ein Plus von 14 % zu verzeichnen1.
Dass Online-Videowerbung aber auch ein ausgezeichnetes Medium ist, um Kennzahlen wie die Kaufabsicht zu pushen, hat sich in der Werbebranche offenbar noch nicht flächendeckend herumgesprochen. Das zeigt sich auch an den folgenden Fragen, die uns immer wieder von Werbeprofis gestellt werden: „Wie wirkt sich YouTube-Werbung auf die Metriken im unteren Trichterbereich aus?“ oder „Wie kann YouTube die Rendite aus den Werbeausgaben (Return on Advertising Spend – ROAS) verbessern?“ Deshalb möchten wir Ihnen hier die Ergebnisse zweier aktueller Studien vorstellen, die deutlich machen, dass YouTube durchaus in der Lage ist, die entscheidenden Punkte in der Verbraucherinteraktion signifikant zu beeinflussen – von der Betrachtung und Bevorzugung einer Marke bis hin zur Kaufabsicht und -entscheidung.
Frage 1: Wie wirkt sich TrueView auf Betrachtung, Bevorzugung und Kaufabsicht aus?
Zur Beantwortung dieser Frage haben wir uns die gesamten, seit Juni dieses Jahres generierten Brand-Lift-Daten angeschaut. Diese stammen aus mehreren hundert Kampagnen aus den unterschiedlichsten Kategorien. Unser Ziel war es, herauszufinden, wie sich TrueView, das „überspringbare“ YouTube-Format für Videowerbung auf Betrachtung, Bevorzugung und Kaufabsicht auswirkt. Hier die Ergebnisse:
Antwort 1: TrueView beeinflusst die Kennzahlen zu einem späteren Punkt in der Verbraucherinteraktion, vor allem nach 30 Sekunden.
Diese Zahlen sprechen für sich: YouTube-Werbevideos verbessern die entscheidenden Kennzahlen zu einem späteren Punkt in der Verbraucherinteraktion. Um im unteren Trichterbereich solche Verbesserungen zu erzielen, sind in aller Regel zahlreiche, zeitlich gestaffelte Kontakte nötig. Dennoch konnte TrueView bei fast 40 % aller Kampagnen die Betrachtung verbessern, bei 30 % die Bevorzugung steigern und bei stolzen 44 % für eine höhere Kaufabsicht sorgen – all das wohlgemerkt mit einem Kontakt.
Aber bei TrueView-Videos geht es nicht nur um Kontakte: Dieses überspringbare Werbeformat lässt YouTube Nutzern die freie Wahl, ob sie sich ein Video ansehen oder nicht. Um nachvollziehen zu können, wie diese Wahlmöglichkeit sich auf Betrachtung, Bevorzugung und Kaufabsicht auswirkt, haben wir uns hier auf die Personen konzentriert, die sich tatsächlich 30 Sekunden oder länger ein bestimmtes Video angeschaut haben2. Bei allen drei Kennzahlen konnten wir in dieser Gruppe bessere Ergebnisse verzeichnen als in der Kontrollgruppe3: Die Betrachtung war um 25 % höher, die Bevorzugung um 16 % und die Kaufabsicht um 23 %.
Frühere Google Untersuchungen hatten bereits belegt, dass eine direkte Beziehung zwischen der Betrachtungsdauer von Videowerbung und der Steigerung der Markenwahrnehmung besteht. Unsere aktuelle Untersuchung geht nun noch einen Schritt weiter und deckt auch die späteren Phasen der Verbraucherinteraktion ab: Betrachtung, Bevorzugung und Kaufabsicht. Um die Kennzahlen über die gesamte Kundeninteraktion hinweg positiv zu beeinflussen, sollten Marken versuchen, Verbraucher dazu zu bringen, sich Videos länger anzuschauen.
Maßnahme 1: Finden Sie gute Kreativlösungen, um die Verbraucher bei der Stange zu halten.
Es gibt tatsächlich Mittel und Wege, Verbraucher davon abzuhalten, bei Videowerbung auf „überspringen“ zu klicken. In einer im Juni veröffentlichten Studie konnten wir verschiedene kreative Optionen identifizieren, die genau das bewirken. So stellten wir fest, dass Zuschauer eher dran bleiben, wenn das Video lustig ist, wenn Promis darin mitwirken oder wenn Animationen gezeigt werden. Wie in unserer Best-Practice-Liste für die Erstellung von Werbeclips mit geringerem „Wegklick-Potenzial“ ausgeführt, deuten alle Ergebnisse darauf hin, dass die Optimierung von Werbung mit Blick auf längere Betrachtungszeiten die Kennzahlen über die gesamte Verbraucherinteraktion hinweg positiv beeinflusst.
Frage 2: Wie wirkt sich eine Budgetverschiebung von TV zu Online-Medien auf den ROAS aus?
Nachdem wir aufzeigen konnten, wie YouTube Faktoren wie Betrachtung, Bevorzugung und Kaufabsicht beeinflusst, wollten wir auch herausfinden, ob Werbetreibende auf YouTube einen besseren ROAS erzielen können. Hierfür holten wir MarketShare, Neustar Solution an Bord und nutzten für die Analyse eine Methode, die den meisten Markenartiklern bekannt sein dürfte: Media-Mix-Modellierung (MMM). MMM macht transparent, welche Kanäle am effizientesten wirken und wie die Ergebnisse aussähen, wenn mehr Mittel auf diese Kanäle verlagert würden. Wir haben uns dazu die durchschnittlichen Media-Ausgaben in einzelnen Kategorien angeschaut. Hier die Ergebnisse:
Antwort 2: Ihr ROAS könnte auf YouTube signifikant höher ausfallen.
In den von uns untersuchten Kategorien investierten die Marken zwei Drittel ihres Budgets oder sogar mehr in TV-Werbung. Die MMM-Analyse legt nahe, dass das geändert werden sollte. Würde ein Teil dieser Mittel zu YouTube verlagert werden, würde das den ROAS in den untersuchten Kategorien vom Faktor 2,5 auf über 5 anheben.
Bei durchschnittlichem Ausgabenniveau erzielte in der Kategorie Gesichtsreiniger ein auf TrueView investierter Euro mehr als den fünffachen Umsatz als ein in TV-Werbung investierter Euro.
Maßnahme 2: Nutzen Sie Media-Mix-Modellierung, um einen höheren ROAS für Online-Videowerbung zu realisieren.
MMM kann Ihnen helfen, nachzuvollziehen, ob Sie zu wenig in Online-Videos im Allgemeinen und in YouTube im Besonderen investieren. Es kann dabei durchaus sein, dass eine Budgetverlagerung Ihnen einen deutlich besseren ROAS beschert. Wie vergleicht sich bei Ihnen in Sachen Umsatz ein Euro, den Sie auf YouTube ausgeben, mit einem Euro, der in TV-Werbung fließt?
Google ist davon überzeugt, dass alles andere automatisch folgt, wenn Sie sich auf den Nutzer konzentrieren. Deshalb empfiehlt es sich für nutzerorientierte Marken, im ersten Schritt den Verlauf der Kundeninteraktion zu definieren. Sollten Sie dabei feststellen, dass YouTube in jeder Phase der Interaktion eine Rolle spielt, sollte sich das auch in Ihrer Mediaplanung niederschlagen. Wenn Marken ihre Mediaentscheidungen an die der Verbraucher angleichen, wird es ihnen auch gelingen, immer mehr Menschen genau im richtigen Moment zu erreichen und damit auch die entscheidenden Kennzahlen zu verbessern.
