Mit nahezu 100 Prozent Markenbekanntheit und einer über 100 Jahre alten Heritage ist Maggi die Nummer 2 der FMCG-Marken in Deutschland und weltweit die Nummer 3. Wie viele andere populäre Marken im Lebensmittelbereich setzte der Hersteller von Würzen, Brühen oder Fertigsaucen in der Vergangenheit auf eine klassische Marketingstrategie, um mit Werbebotschaften eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen: TV war das Leitmedium, digitale Kanäle wurden flankierend eingesetzt, um die Nettoreichweite zu erhöhen oder an der einen oder anderen Stelle für Engagement zu sorgen. Das hat sich in den vergangenen Jahren gravierend geändert, denn durch die immer rasantere Digitalisierung der Kommunikation und die damit verbundene Informationsflut hat sich auch bei der Zielgruppe von Maggi-Produkten das Mediennutzungsverhalten verändert, sodass sie vom linearen Fernsehen verstärkt zu Online-Videoformaten wechselt. Darauf musste die Marke reagieren – und sah in YouTube eine interessante Option, nicht nur die Markenbekanntheit, sondern auch die Kaufbereitschaft zu steigern. Denn die Plattform überzeugt nicht nur durch ihre große Reichweite, sondern auch durch ihre relevante Rolle in der Customer Journey vor dem Kauf: Laut einer Studie von Kantar halten Zuschauerinnen und Zuschauer YouTube für die wichtigste Plattform, wenn es darum geht, bei der Kaufentscheidung zu unterstützen.1
„Reichweite und der Zugang zu möglichst vielen Konsumentinnen und Konsumenten sind nach wie vor die wichtigsten Treiber für Maggi. Doch dieser Zugang wird immer komplexer“, sagt Verena Hensel, die als Communication Director bei Nestlé Deutschland die Kommunikation für die Marken Thomy, Garden Gourmet und Maggi ganzheitlich verantwortet. Wer wie und wo welche Kontakte aufbaut, sei relevanter, aber auch vielschichtiger denn je. „Wir haben uns immer wieder die Frage gestellt, inwieweit Plattformen wie YouTube klassische Leitmedien wie TV ersetzen oder ergänzen können.“
Maggi Wet Bouillon: nicht einfach nur vorstellen, sondern auch erklären
Nach der anfänglichen Awareness-Phase, die auf die Einführung der flüssigen Bouillon von Maggi folgte, entschied sich der Lebensmittelhersteller dazu, das Potenzial von YouTube-Kampagnen in Bezug auf Awareness, Consideration und Purchase Intent zu testen. Hierdurch sollte tiefer in den Marketing-Funnel vorgedrungen werden. Die Marketer wollten das erklärungsbedürftige Produkt nicht nur bekannt machen, sondern potenziellen Kundinnen und Kunden auch die Vielseitigkeit der Anwendung erklären und so die Kaufbereitschaft steigern. Um diese zusätzlich zu stimulieren, wurden im Rahmen der Kampagne auch 1-€-Gutscheincodes ausgelobt, die am POS eingelöst werden konnten.
Um die richtigen Formate für das richtige Ziel auszuspielen, erarbeitete Maggi ein Zwei-Phasen-Konzept. In Phase 1 sollte die Markenbekanntheit gesteigert werden. Dazu schaltete Maggi eine sechswöchige Kampagne mit 20-sekündigen nicht überspringbaren Anzeigen und kurzformatigen Bumper Ads. Eine hohe Reichweite und Effizienz sollten dazu führen, das Produkt in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten zu verankern. „Mit dieser Strategie konnten wir unser Reichweitenziel von rund 60 Prozent der Bevölkerung und die Werbeerinnerung gemessen als Brand Lift sehr einfach und effizient erreichen“, so Sascha Klein, Head of Digital für Maggi, Thomy und Garden Gourmet.
In Phase 2, die ebenfalls auf sechs Wochen angelegt war, setzten die Marketer weiter auf kurze Bumper Ads und bauten die Kampagne durch 60-sekündige Longform-Videos aus. „Wir haben in verschiedenen Tests gesehen, dass die Sehdauer ein entscheidender Faktor ist, um die Kundinnen und Kunden von den vielen Vorteilen der flüssigen Bouillon zu überzeugen“, erklärt Klein. Damit YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer den Werbeclip nicht nach kurzer Zeit wieder abbrechen, ging die Marke mit Unterstützung von Google einen neuen Weg in der Kreation: Sogenannte Creator-Made Ads sollten nativ in die User Experience eingebettet werden. „Wir wollten, dass diese Longform-Videos ähnlich funktionieren wie Content Snippets, die Creatorinnen und Creator zum Beispiel für YouTube Shorts erstellen“, sagt Nicolas Swierzy, Senior Digital Manager bei Maggi. Zu diesem Zweck drehte das interne Team der Marke Kochvideos, mit eigenen Creatorinnen und Creatorn von Maggi. Die Creatives wurden dann mit einem klaren Branding und einem Product Shot versehen. Um auch jüngere Zielgruppen anzusprechen, die unter anderem YouTube Shorts sehr stark nutzen, wurden die Videos nicht nur im Querformat, sondern auch im 9:16-Format produziert.
Video View Campaigns optimieren KI-gestützt die Ausspielung
Über das KI-gestützte Kampagnenformat Video View Campaign (VVC) wurden die Creator-Made Ads vor allem an Kundinnen und Kunden ausgespielt, die sich die Spots mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch tatsächlich ansehen. Und der Plan ging auf: Dank der KI-gestützten Ausspielung der Video View Campaign konnten die inhouse produzierten, nativen Creator-Made Ads sehr starke Leistungswerte und Best-in-Class-Lift-Ergebnisse in Bezug auf Sehdauer, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht erzielen.
So stiegen die Werbeerinnerung, die Kaufbereitschaft und die Kaufabsicht überproportional stark. Und auch die durchschnittliche View Rate lag deutlich über dem Branchen-Benchmark. Insgesamt erreichte Maggi auf YouTube mit der Kampagne 24 Millionen Unique User:innen, davon 16,1 Millionen in der Altersgruppe der 24- bis 54-Jährigen.
„Creator-Made Ads haben für uns im Lower Funnel wirklich den Unterschied gemacht“, fasst Sascha Klein die Erkenntnisse aus der Kampagne zusammen. Daher will Maggi diese Werbeform, die sich auch sehr gut für YouTube Shorts eignet, in Zukunft auch für andere Kampagnen einsetzen.
