Ob große Events oder besondere Momente – Musik hat immer eine zentrale Rolle in meinem Leben gespielt. Ich begann meine Karriere mit 21 Jahren als Roadmanager für Run-DMC und die Beastie Boys. Und jetzt, 40 Jahre später, versuche ich meiner Mutter immer noch zu erklären, womit ich mein Geld verdiene. Als Global Head of Music bei YouTube kenne ich die digitale Musiklandschaft in- und auswendig. Seit Langem beschäftige ich mich damit, wie Menschen Musik konsumieren.
Die Pandemie hat die Musikindustrie grundlegend verändert. Auf der ganzen Welt wurden Konzerte und Musikfestivals abgesagt, sodass sich Künstler und Fans den Online-Plattformen zugewendet haben. Das Streaming von Musikvideos wird immer beliebter: Jeden Monat besuchen weltweit mehr als zwei Milliarden Nutzer YouTube, um Musik zu hören.1
Das Streaming von Musikvideos wird immer beliebter: Jeden Monat besuchen weltweit mehr als zwei Milliarden Nutzer YouTube, um Musik zu hören.
Dieser Boom bietet Werbetreibenden ganz neue Chancen. Über digitale Musikinhalte können sie eine aufmerksame, interessierte Zielgruppe erreichen. Viele Werbetreibende zögern jedoch noch. Grund dafür sind überholte Mythen in Bezug auf Musikinhalte und deren Einfluss auf die Marketingziele.
Heute möchte ich mit vier dieser Mythen aufräumen und gute Argumente dafür liefern, warum Musikstreamingdienste in keiner Strategie für Online-Werbung fehlen sollten.
Mythos 1: Alle Musikstreamingplattformen sind gleich
Fakt: Verschiedene Plattformen werden aus unterschiedlichsten Gründen genutzt
Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Musik zu genießen – jederzeit, überall und über viele verschiedene Plattformen. Auch auf YouTube konsumieren die Menschen Musik auf unterschiedlichste Weise: von Livestreams und Tanzvideos bis hin zu nutzergenerierten Coverversionen und den offiziellen Tracks vieler Künstler. Heute gibt es auf YouTube Music mehr als 70 Millionen offizielle Titel, mehr als bei jedem anderen Musikstreamingdienst.2
So wie sich Künstler und Fans auf die neue Situation einstellen, müssen auch Werbetreibende umdenken. Livekonzerte und -veranstaltungen liegen auf Eis, deshalb müssen Musikliebhaber anders erreicht werden. Das Spannende an YouTube ist für mich nicht nur die offensichtliche Größe, sondern vor allem die vielfältigen Möglichkeiten, mit denen Unternehmen – je nach Strategie – die Menschen erreichen können.
Dazu zählen Music Lineups, mit denen Marken ein zu ihnen passendes Musikgenre oder eine Stimmung identifizieren können, um so die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. Das YouTube Select-Lineup besteht beispielsweise aus den besten fünf Prozent der Premium-Musikkanäle auf YouTube weltweit, z. B. offizielle Musikvideos.
Für Unternehmen, die ihre Werbung auf aktuelle Hits ausrichten möchten, eignen sich die Top 100 — powered by YouTube Charts: Im Umfeld beliebter Künstler und Songs werden Marken damit in den wichtigsten Märkten präsentiert.
Die Musikgeschmäcker sind bekanntlich verschieden. Durch die vielfältigen Inhalte auf YouTube und das breite Spektrum an Werbemöglichkeiten können Unternehmen ihre Marke im passenden Umfeld platzieren.
Mythos 2: Bei Musik ist die Aufmerksamkeit nicht so hoch wie bei anderen Inhalten
Fakt: Über 85 Prozent der auf YouTube aufgerufenen Musikvideos werden sichtbar im Vordergrund abgespielt3
Musik über Streamingdienste wird eher angehört als angeschaut, daher ist die Aufmerksamkeit geringer – so jedenfalls die gängige Meinung. Das trifft aber nicht auf YouTube-Nutzer zu, die sich Musikinhalte ganz bewusst ansehen.
60 Prozent der auf YouTube aufgerufenen Musikvideos werden auf Mobilgeräten konsumiert,4 auf denen keine Hintergrundwiedergabe möglich ist. Die Wiedergabe auf Fernsehern ist auf YouTube das am schnellsten wachsende Format. Dort hat sich die Watchtime – insbesondere für aufgezeichnete Livekonzerte – deutlich erhöht: Zwischen Juli 2019 und Juli 2020 stieg sie um mehr als 100 Prozent.5 Das ist nicht verwunderlich, schließlich vermissen Fans weltweit die besondere Atmosphäre eines Livekonzerts.
Unabhängig davon, wann und wie Nutzer auf YouTube zugreifen: Mit dem Format Audioanzeigen können Werbetreibende ihre Zielgruppe selbst dann erreichen, wenn die Musik im Hintergrund läuft.
Wie wirkungsvoll Audioanzeigen sein können, zeigt das Beispiel des spanischen Autokonzerns SEAT: Er weitete eine digitale Audiokampagne auf Hörer aus, die Interesse am SEAT Ibiza FR haben könnten. Dazu wurden Audio-Assets zu Audioanzeigen umfunktioniert. Mithilfe von YouTube-Tools zur Zielgruppenanalyse wurden dann Nutzer mit einer Vorliebe für Technologie und soziale Medien erreicht, die sich für einen Wagen mit Fließheck interessierten. So konnte SEAT die Anzeigenerinnerung um 21 Prozent erhöhen und die Brand Consideration steigern.
Mythos 3: Ein diverses Musikangebot spricht nur ein Nischenpublikum an
Fakt: Musik aus aller Welt gefällt einem breiten Publikum und führt immer wieder die globalen Charts an
In diesem herausfordernden Jahr hat YouTube den Künstlern eine wichtige virtuelle Bühne gegeben, um auf sich aufmerksam zu machen, Inhalte zu präsentieren und in Kontakt mit den Fans zu treten. Musik war beispielsweise eine treibende Kraft im Kampf gegen Rassismus. Auf dem Höhepunkt der „Black Lives Matter“-Proteste im Juni 2020 stieg der Hit This is America des Rappers Childish Gambino aus dem Jahr 2018 wieder in die US-Charts und die globalen YouTube-Musikcharts ein.
Es gibt aber nicht nur den gesellschaftlichen Aspekt. Mit YouTube Music können Marken auch auf kultureller Ebene mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten: K-Pop hat die Welt im Sturm erobert, Bands wie BTS und BLACKPINK stürmen die Charts und brechen Rekorde. Erst kürzlich wurde das Video zum BTS-Song Dynamite in den ersten 24 Stunden weltweit mehr als 101,1 Millionen Mal aufgerufen, was es zur erfolgreichsten Videopremiere aller Zeiten macht.
Latin Music ist ein weiteres Genre, das weltweit sein Publikum findet. 2019 stammten die fünf am häufigsten aufgerufenen Videos weltweit von lateinamerikanischen Künstlern.6 Ähnliches gilt für Hip-Hop, der nach wie vor die Charts anführt und Fans auf der ganzen Welt hat: Im 2. Quartal 2020 war Hip-Hop mit einem Anteil von 48 Prozent in den Top 10 der Billboard Hot 100 vertreten – noch vor Popmusik mit 30 Prozent.
Die YouTube Top 100 sind gut dazu geeignet, die oben erwähnten Kategorien zu erschließen. Marken lassen sich hier neben beliebten Künstlern und Inhalten platzieren, um so ein internationales Publikum zu erreichen.
Mit YouTube Music können Marken auch auf kultureller Ebene mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten.
Mythos 4: Werbung in Musikinhalten bringt nichts
Fakt: In Musikinhalte eingebettete Werbebotschaften wirken
Immer mehr Werbetreibende, die in Musikinhalte investieren, erzielen bessere Ergebnisse für ihre Marke. Hier ein weiteres Beispiel:
Um die Generation Z mit seiner diesjährigen Back-to-School-Kampagne zu erreichen, identifizierte das US-Modeunternehmen American Eagle das Thema Musik als einen wesentlichen Bezugspunkt. In Zusammenarbeit mit YouTube-Creators wie Addison Rae wurden Videos produziert, die Trends in sozialen Medien aufgreifen. American Eagle bediente sich dabei der Top 100, um die beliebtesten Künstler zu finden und seine Zielgruppe zu begeistern. Die Strategie war ein Erfolg: Die markenbezogene Suche nahm um 23 Prozent zu und das Produktinteresse verzehnfachte sich.
Im Gespräch mit Kollegen aus der Branche stelle ich oft fest, dass es Missverständnisse darüber gibt, wie Menschen Musik hören und mit Musikinhalten interagieren. Vielen ist nicht klar, welches Werbepotenzial darin steckt. In all den Jahren im Business habe ich eines gelernt: Musik beeinflusst und prägt Kultur, Gemeinschaften und Menschen. Für Werbetreibende ist dieses Medium eine zuverlässige und bisher kaum genutzte Möglichkeit, über angesagte Videos ein Millionenpublikum zu erreichen.
