Beim Entwerfen von Sechs-Sekunden-Anzeigen denkt man unweigerlich über Kürzungen, Prioritäten und Schwerpunkte nach. Als ich neulich mit einer Freundin aus einer Kreativagentur darüber gesprochen habe, hat sie nur mit den Augen gerollt. Warum war sie so ungehalten? "Das Problem ist nicht das Format", sagte sie. "Die Sache ist die, dass man die Kunden davon überzeugen muss, sich von all den obligatorischen Elementen eines 30-Sekunden-Spots zu verabschieden. Man kann einfach nicht alles in sechs Sekunden packen."
Sechs-Sekunden-Anzeigen sind keine eierlegenden Wollmilchsäue
Das Geheimnis erfolgreicher Sechs-Sekunden-Anzeigen? Man muss sich bewusst sein, dass sie eine gute Ergänzung zu längeren Anzeigenformaten sind, aber kein Ersatz dafür. Sie können sie sich als Einzelteile eines Ganzen vorstellen, als kleinere Szenen in einem größeren Akt oder als einzelne Kapitel einer längeren Geschichte, die dem Zuschauer nach und nach präsentiert werden. So sind sie viel mehr als eine einfache Kurzfassung. Und der Kreativität sind hierbei praktisch keine Grenzen gesetzt.
Von YouTube wurden vor Kurzem globale Kreativagenturen damit beauftragt, klassische Märchen für die moderne Welt neu zu erzählen – als Sechs-Sekunden-Spots, als 15-Sekunden-Spots und als längeres Video. Der Haken dabei: Die Agenturen mussten mehrere Videos erstellen. Sie hatten die Aufgabe, kurze, mittlere und lange Formate zu nutzen. Die erste Reaktion vieler Agenturen fiel ganz ähnlich aus wie die von Namrata Keswani bei Ogilvy India: "Nur sechs Sekunden? Hier bei uns in Indien gibt es Bollywood. Da sind dreistündige Geschichten mit viel Drama die Norm. Das ist eine ganz schöne Herausforderung."
Als Ergebnis kamen einige ziemlich clevere Strategien für die Verwendung von Sechs-Sekunden-Spots ans Licht: Wenn den Zuschauern nach und nach verschiedene Videoeinheiten in einer bestimmten Sequenz präsentiert werden, lässt sich dadurch ein Handlungsstrang aufbauen.
1.Längere Werbeformate richtig einsetzen
Besonders gut lassen sich Sechs-Sekunden-Spots einsetzen, um den Zuschauer neugierig auf eine längere Anzeige zu machen. Evan DeHaven, Creative Director bei Hecho en 72 und verantwortlich für "Der gestiefelte Kater" sagte: "Wir wollten mit dem Sechs-Sekunden-Spot den Nutzern einen ersten Einblick in die Story vermitteln. Wenn sie dann die Langversion sehen, erkennen sie ein Element aus dem Sechs-Sekunden-Spot und sind sofort mittendrin."
Remake von "Der gestiefelte Kater" ansehen
Die Teammitglieder von The Energy BBDO entschieden sich bei ihrem Remake von "Die drei kleinen Schweinchen", dem sie den Titel "Schweinestall oder Palast" gaben, für eine ganz ähnliche Vorgehensweise. Sie nutzten kurze Sechs-Sekunden-Spots als Vorschau für das längere Video. Dann begannen sie das Video mit "Willkommen zurück" und nahmen so Bezug auf die vorangegangenen Teaser.
"Schweinestall oder Palast" ansehen (ein Remake von "Die drei kleinen Schweinchen")
2. Durch eine Reihe von Sechs-Sekunden-Spots eine längere Geschichte aufbauen
BBH China wählte bei "Hänsel und Gretel" einen anderen Ansatz: Die Agentur erzählte die ganze Geschichte mithilfe von sechs Sekunden langen Szenarien.
Die Teammitglieder dachten sich eine Reihe von Szenen rund um die böse Hexe des Märchens aus: wie sie Maße für ihren Ofen nimmt oder die Entwicklung des Modells für ihr Pfefferkuchenhaus beaufsichtigt. Diese Szenen ließen sie dann in mehreren Sechs-Sekunden-Spots lebendig werden. Anschließend stellte das Team seine Erfindungsgabe unter Beweis, indem es all diese kurzen Szenarien zu einem längeren Video zusammensetzte.
Die Langfassung des Remakes von "Hänsel und Gretel
"Projekt Pfefferkuchenhaus" ansehen (das Remake von "Hänsel und Gretel")
3. Durch eine Reihe von Sechs-Sekunden-Spots nach und nach Spannung aufbauen
Das Team von Grey stellte sich "Rotkäppchen" als selbstbewusste Heldin vor, nicht als Opfer. Der Beginn der Geschichte wurde in Form von drei Sechs-Sekunden-Spots erzählt, die jeweils gerade genug Informationen enthielten, um die Zuschauer neugierig zu machen.
"In dieser Geschichte passiert sehr viel", erklärte Rob Lenois, Deputy Chief Creative Officer Grey. "Wir wollten das nicht alles in sechs Sekunden quetschen. Also haben wir uns entschieden, mithilfe verschiedener Sechs-Sekunden-Spots Spannung aufzubauen und es den Zuschauern zu überlassen, einen Zusammenhang herzustellen." So hatten die Zuschauer die Puzzleteile bereits selbst zusammengesetzt, als sie dann schließlich die Langversion des Videos sahen. "Sie fanden also selbst heraus, dass Rotkäppchen den Wolf tatsächlich besiegt hatte – und das machte die Geschichte noch wirkungsvoller", so Lenois.
"Das Festmahl des Wolfes" ansehen (das Remake von "Rotkäppchen")
4. Mit einem Sechs-Sekunden-Spot eine Funktion oder ein Produkt in den Fokus rücken und das Ganze dann wiederholen
Die Agenturmitarbeiter von 72andSunny konzentrierten sich beim Remake von "Goldlöckchen und die drei Bären" darauf, was geschieht, nachdem Goldlöckchen in das Haus der Bären eingebrochen ist. Das Ergebnis: Ein Infomercial für Schlösser (die, für die man einen Schlüssel braucht – nicht Wohnsitz einer Prinzessin).
"Nachdem wir uns für einen Infomercial entschieden hatten, setzten wir die Sechs-Sekunden-Spots als kleine Produktdemos ein", erklärte Texter Nathan Pashley. Nach dem Motto: Hat Ihr Produkt zahlreiche Funktionen? Dann rücken Sie jede Funktion mithilfe eines Sechs-Sekunden-Spots in den Fokus.
Ein Sechs-Sekunden-Spot zum Remake von "Goldlöckchen und die drei Bären"
"Goldis Schloss" ansehen (das Remake von "Goldlöckchen und die drei Bären")
Not macht erfinderisch
Auch wenn einige der Agenturen sich anfangs gegen die Herausforderung sträubten, Märchen in Form von Sechs-Sekunden-Spots neu zu erzählen, zeigte sich letztendlich wieder einmal, dass Not erfinderisch macht. Chay Lee, Content Director Backslash, drückte es so aus: "Wir sind kreative Köpfe, deshalb möchten wir der Geschichte genügend Zeit lassen, um sich zu entwickeln. Aber weil wir gezwungen waren, über verschiedene Längen nachzudenken, ist es uns gelungen, die Story pointierter zu erzählen."
Es waren einmal 13 Märchen, die modern nacherzählt wurden. Lassen Sie sich inspirieren –von diesen Beispielen, bei denen Sechs-Sekunden-Spots in einer Reihe von verschiedenen Anzeigenformaten eingesetzt wurden.
