Videowerbung ist im digitalen Zeitalter eine wesentliche Grundlage, die zum Patentrezept aller Werbetreibenden geworden ist: Damit lassen sich "Upper Funnel"-Ziele erreichen und emotionale Bindungen zu den Nutzern aufbauen. Die Kombination aus bewegten Bildern und Ton, den Bestandteilen eines Videos, ist maßgeblich für den Markenwert. Schafft man es aber auch mit Videokampagnen, Conversions zu erzielen und hungrige Gäste in Restaurants zu locken?
Subway hat mit seiner neuen Push-Strategie bewiesen, dass das nicht nur möglich, sondern auch sehr effizient ist. In Zusammenarbeit mit der Agentur Essence führte man ein neues, nur für begrenzte Zeit verfügbares Sandwich mit gewürztem Hähnchenbrust-Stücken ein. Der Mix aus YouTube- und Displaynetzwerk-Werbung erwies sich als voller Erfolg: In nur zwei Wochen steigerte das Team von Subway die Produktbekanntheit und die Zahl der Gäste.
Das Ergebnis lässt keine Zweifel offen: Die View-through-Rate ist um 128 Prozent gestiegen, der Cost-per-completed-View um 71 Prozent gesunken und in ganz Deutschland verzeichnete Subway 30 Prozent mehr Kunden (gemäß Google-Daten zu Ladenbesuchen).
Konzept der Kampagne
Das Team von Subway wusste, dass es auf das richtige Timing ankommt. Es setzte auf benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, um die Reichweite bei den Nutzern, bei denen das Produkt und das Unternehmen am besten ankommen würden, stark auszuweiten. Mit dieser Vorgehensweise konnte das Unternehmen auch unnötige Investitionen vermeiden. Die Strategie basierte auf Signalen aus der Google-Suche sowie aus Google Maps und Apps. So gelang es dem Team, direkt die Nutzer anzusprechen, die im jeweiligen Augenblick an Subway interessiert waren.
Subway steht dafür die gesunde Alternative auf dem Fast-Food-Markt zu sein. Die Anzeige sollte darauf aufbauen und die frischen, schmackhaften Zutaten präsentieren, die das neue Sandwich zu einer Köstlichkeit machen. Zuerst schaltete das Unternehmen einen 20 Sekunden langen TrueView-Spot, mit dem es die Kampagne vorstellen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken wollte. Alle Nutzer, die sich dieses Video ansahen, wurden danach mit Bannern im Displaynetzwerk und in sozialen Netzwerken sowie mit Bumper-Anzeigen auf YouTube ein weiteres Mal angesprochen.
Subway verwendete Google-Daten zu Ladenbesuchen, um die Ergebnisse zu analysieren, insbesondere bei der Zahl der Gäste. Dieser Messwert wurde anhand anonymer, zusammengefasster Statistiken ermittelt und ergab, dass 30 Prozent mehr Nutzer die Anzeige gesehen und eine Subway-Filiale in ihrer Nähe aufgesucht hatten.
"Kampagnen mit zeitlich begrenzten Angeboten werden dann eingesetzt, wenn man in kurzer Zeit eine große Wirkung erreichen möchte. Für uns lag der Schlüssel zum Erfolg einerseits darin, die Zielgruppe anpassen und so die Reichweite ausbauen zu können, und andererseits darin, die Offline-Wirkung mit Google-Daten zu Ladenbesuchen zu erfassen."
– Christoph Kuschka, Digital Communication Consultant, Essence Global
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Viele Unternehmer glauben, dass es eine große Herausforderung ist, Internetnutzer in Restaurantbesucher zu verwandeln. Subway hat jedoch bewiesen, dass es möglich und gar nicht so kompliziert ist. Folgende Punkte sollten Sie beachten, wenn Sie mit Ihren Videokampagnen die Ladenbesuche steigern möchten:
1. Die aufmerksamste Zielgruppe: Es ist nicht so einfach, Nutzer davon zu überzeugen, ein Geschäft aufzusuchen. Doch wenn Sie sich darauf konzentrieren, die relevanteste Zielgruppe zu finden, ist es ein Leichtes, die Reichweite zu maximieren, die Kosten zu senken und die Ladenbesuche zu steigern. Sie sollten alle Tools nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen, und Informationen aus anderen Quellen einbeziehen, um diese Zielgruppe anzusprechen.
2. Das passende Format zur richtigen Zeit: Nutzer sind Werbebotschaften ständig ausgesetzt. Sie selbst können dazu beitragen, dass Ihre Kampagne heraussticht – warten Sie einfach den richtigen Zeitpunkt ab und präsentieren Sie dann die passende Anzeige im richtigen Format. Wir empfehlen Ihnen auch, unterschiedlich lange Formate zu testen, um herauszufinden, mit welchem Sie ein bestimmtes Ziel erreichen.
3. Von Anfang an messen: Viel zu oft kommt es vor, dass Unternehmen die Analyse vernachlässigen und sich damit erst am Ende der Laufzeit beschäftigen – vor allem im Hinblick auf Ladenbesuche nach Onlinekontakten. Sie sollten Ihre Ziele vor Kampagnenbeginn festlegen und alle verfügbaren Tools verwenden, um den Erfolg von Onlinekampagnen in Ihrem Ladengeschäft zu messen.
