Wie einflussreich sind Influencer wirklich? Obwohl die Social Media-Stars mittlerweile zum beliebten Marketing-Tool geworden sind, scheint sich damit noch niemand wirklich befasst zu haben. Deshalb haben wir uns Influencerkampagnen einmal näher angeschaut, um zu sehen, ob sie tatsächlich wirken.
Die heutige Werbelandschaft wird von #Anzeigen dominiert, sodass sowohl Traditionsunternehmen als auch Start-ups weltweit ihre Marketingkampagnen immer mehr durch Influencer erweitern.
Bisher wurden Kampagnen dieser Art in erster Linie für den Markenaufbau genutzt. Die steigenden Investitionen ins Influencer-Marketing werfen jedoch Fragen auf. Die Wichtigste ist: Kann man damit wirklich mehr Umsatz erzielen?
Edgewell Personal Care hat mit zwei seiner letzten Kampagnen bewiesen, dass das möglich ist. Eine davon wurde von Schick Intuition, einem bekannten Hersteller von Damenrasierern, in Auftrag gegeben, die andere von Bulldog Skincare for Men, einem Produzenten von innovativen Hautpflegeprodukten für Männer. Das Team von Edgewell entwickelte eine Digital-First-Strategie für den gesamten Sales Funnel und verwendete bei wichtigen Produkteinführungen beider Unternehmen Videos von Influencern. So verzeichnete es an jedem Touchpoint bemerkenswerte Ergebnisse.
Anhand der Lektionen von Edgewell haben wir drei Tipps für Werbetreibende zusammengestellt, die Influencer-Marketingkampagnen für den gesamten Sales Funnel verwenden möchten.
Mit authentischen Inhalten das Interesse der Nutzer wecken
Nutzer von Plattformen wie YouTube sind nicht immer auf der Suche nach etwas Konkretem, sondern lassen sich auch gerne mal von unbekannten Trends, YouTubern oder Unternehmen überraschen. 90 Prozent der Käufer geben beispielsweise an, dass sie auf YouTube immer wieder neue Produkte oder Marken entdecken.1
Das Team von Schick wusste das. Für die Markteinführung eines neuen Rasierers nutzte es deshalb FameBit by YouTube, eine Plattform für Markeninhalte, um relevante Videoersteller mit mittlerer bis hoher Reichweite zu ermitteln. Influencer wie The LaBrant Fam, Kbaby und Asia Jackson präsentierten das Produkt sowie Informationen zur Verwendung in authentischen Videos mit typischen Szenen vor dem Schlafengehen oder mit Hautpflegetipps.
Für Schick zahlte sich die Strategie aus. Mit den authentischen Inhalten der YouTuber schaffte es das Team, das Interesse von Nutzern zu wecken, die etwas Neues entdecken wollten. Mehr als 50 Prozent der organischen Aufrufe gingen tatsächlich auf solche Personen zurück.
Das für Bulldog Skincare for Men zuständige Team von Edgewell beschloss, denselben Ansatz zu verfolgen, um die Bekanntheit der beliebten britischen Marke auch in den USA zu steigern. "Wir wollten mit männlichen Influencern aus verschiedenen Bereichen wie Mode, Games, Comedy, Abenteuer, Sport und Musik zusammenarbeiten", erklärt Matt Bell, Chief Marketing Officer bei Edgewell Personal Care. "Mit diesen Interessensbereichen konnten wir unsere relevantesten Zielgruppen erreichen."
Durch bezahlte Werbung zu mehr Reichweite
Der Begriff Influencer verrät schon, dass diese Personen viele Follower haben – also Menschen, die sich von ihnen beraten und inspirieren lassen möchten. Bei Influencer-Marketingkampagnen mit dem Ziel "Reichweite" ist das aber nicht genug. Für deren Erfolg im gesamten Kauftrichter ist ein Mix aus organischer und bezahlter Werbung erforderlich – wie auch bei Social-Media-Marketingkampagnen.
Die Teams beider Unternehmen beschlossen, neben organischen Inhalten von Influencern auch bezahlte Werbung einzusetzen. Mit dieser Kombination wollten sie noch mehr potenzielle Kunden erreichen und die Bekanntheit der Produkte wie auch die Kaufbereitschaft steigern. Den Nutzern, die zur Zielgruppe gehörten oder sich bereits die Videos der Influencer angesehen hatten, wurden also sechs Sekunden lange Bumper-Anzeigen und 15 Sekunden lange Kurzvideos präsentiert.
Diese Strategie zahlte sich für beide Unternehmen aus. Im Fall von Schick Intuition stieg die Anzeigenerinnerung um 229 Prozent und die Kaufabsicht um 113 Prozent. Bulldog verzeichnete im Vergleich zu den Benchmark-Werten einen 127-prozentigen Anstieg der Kaufabsicht und eine Verdopplung der Klickrate für den Link zur Unternehmenswebsite.
Potenzielle Kunden in Käufer verwandeln
Natürlich ist es eine große Leistung, wenn man es mit der Unterstützung von Influencern schafft, die Produktbekanntheit zu steigern. Doch was bringt das, wenn es sich nicht positiv auf den Gewinn auswirkt? Worauf es wirklich ankommt, ist, dass die Nutzer die Produkte auch kaufen. Und dafür ist ein möglichst unkomplizierter Kaufprozess ausschlaggebend.
Die Teams von Schick Intuition und Bulldog setzten dafür auf FameBit Shopping Shelf. Dabei handelt es sich um einen Produktfeed, der unterhalb des YouTube-Players eingeblendet wird. Zuschauer können damit die vom Influencer beworbenen Artikel direkt kaufen. Durch die Sichtbarkeit der Produkte im Video werden ohnehin schon interessierte Nutzer überzeugt und Websitezugriffe sowie Umsätze gesteigert.
Beide Unternehmen erzielten im Vergleich zur Benchmark-Klickrate von Shopping-Kampagnen mit TrueView for Action ein doppelt so hohes Ergebnis für das Shopping Shelf. Außerdem waren auch die Websitezugriff- und Umsatzzahlen höher.
"Mit der Kampagne haben wir unsere Ziele erreicht. Das ist der Beweis dafür, dass YouTuber eine äußerst starke Wirkung auf potenzielle Kunden haben", fügt Matt Bell hinzu. Dass Unternehmen auch deutsche Nutzer immer besser mit Influencer Marketing auf YouTube erreichen können und die Plattform weiter an Fahrt aufnimmt, zeigen aktuelle Nutzungszahlen: denn 9 von 10 der in Deutschland meistgesehenen Videos 2018 stammen von deutschen Creatorn.
