Listerine verwendet angepasste Videos, um relevante Botschaften an YouTube-Zielgruppen zu übermitteln.
Listerine ist eine antiseptische Mundspülung von Johnson & Johnson. Das Team von J&J und der Mediaagentur J3 wollte im Rahmen der Einführung des neuen Produkts "Listerine Green Tea" für mehr Interaktionen sorgen. Deswegen sollten die Werbebotschaften zum Kariesschutz der Listerine-Produkte so relevant wie möglich für den jeweiligen Nutzer gestaltet werden. Angesichts der immer größeren Beliebtheit digitaler Videos im Absatzmarkt Nahost/Afrika bestand das Ziel darin, das Interesse der Zielgruppe durch innovative Methoden zu wecken und auf herkömmliche Videoanzeigen zu verzichten. Das Ergebnis: Werbung mit angepassten Videos auf YouTube durch Einsatz von Google- und DoubleClick-Tools.
Zunächst wurden vier Hauptzielgruppen identifiziert, mit denen das Unternehmen – im Einklang mit seiner Markenstrategie – interagieren wollte. Anschließend erstellte man mithilfe eines vorhandenen Video-Assets vier angepasste Videos, die auf je eine Zielgruppe zugeschnitten wurden. Die Teaserframes dieser vier Videos wurden auf der Grundlage des Zielgruppenprofils angepasst – inklusive eines separaten, auf der Zielgruppensegmentierung basierenden Calls-to-Action.
Danach wurden die Videoanzeigen im TrueView-Format auf YouTube ausgeliefert. Mit DoubleClick Bid Manager konnten die einzelnen vier Zielgruppen ausgewählt werden, sodass auch tatsächlich jede Botschaft den richtigen Nutzer erreichte. Das Team war davon überzeugt, dass sich so das Interesse der Zielgruppe an dem neuen Produkt und an der Markteinführung erheblich steigern ließe.
Diese Annahme konnte mithilfe von A/B-Tests bestätigt werden. J&J und J3 starteten sowohl eine TrueView-Kampagne mit dem Ausgangsvideo als auch eine mit den vier angepassten Versionen. Dabei erzielten die angepassten Versionen eine 38 % höhere View-through-Rate als das Ausgangsvideo. Sie erwiesen sich außerdem als überaus kosteneffizient. Der Cost-per-View lag im Vergleich zum Ausgangsvideo um 4 % niedriger.
Wenn es nach J&J und J3 geht, werden Videobotschaften künftig noch stärker auf die Hauptzielgruppen ausgerichtet. Dazu sollen erstens noch mehr datenbasierte Zielgruppenprofile erstellt und zweitens die Anpassung über den Teaserframe hinaus ausgedehnt werden, sodass unter anderem auch die Länge und der Inhalt des Videos berücksichtigt werden.
"Mit DoubleClick Bid Manager von Google konnte man bei Listerine eine bessere Verbindung zum Verbraucher herstellen und personalisierte Botschaften verfassen, die auf seinen Interessen basierten. So waren wir in der Lage, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Kernbotschaft effektiv zu übermitteln."
- Holly Flintoft, Head of Media and Digital (MENAP), J&J
"Durch die Nutzung einer modularen, von Cadreon empfohlenen Kampagne konnten wir mit DoubleClick Bid Manager bereits während deren Ausführung die leistungsstärksten Assets und Zielgruppencluster identifizieren. Die Vielseitigkeit von DoubleClick Bid Manager hat sich für uns wirklich bezahlt gemacht."
- Steven Sidawi, Associate Director, Digital, J3
