CLEAN & CLEAR® setzte mit einer umfassenden Videomarketingstrategie auf YouTube den Maßstab für das Content-Marketing im Unternehmen. Group Brand Director Kacey Dreby gewährt uns Einblicke in die Vorgehensweise des Unternehmens, damit Sie ihre Best Practices für den Start Ihrer eigenen Content-Strategie umsetzen können.
Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der YouTube-Videos der Hautpflegemarke CLEAN & CLEAR®, einem Unternehmen von Johnson & Johnson Consumer Companies, von einer Handvoll auf mehr als 120 Videos. CLEAN & CLEAR® erzielte mit seiner Videoreihe SEE THE REAL ME® Millionen von Aufrufen und, was noch viel wichtiger ist, eine Vergrößerung des Marktanteils im zweistelligen Bereich. Um diesen Erfolg nachvollziehen zu können, haben wir zusammen mit dem CLEAN & CLEAR®-Team einen Blick hinter die Kulissen geworfen und uns die verstärkten Videomarketingaktivitäten des Unternehmens bei den MTV Video Music Awards 2014 angesehen. Hier erfahren Sie mehr über die Hintergründe:
Vor Kurzem habe ich mich mit Kacey Dreby, Group Brand Director bei CLEAN & CLEAR®, getroffen, um mehr über den Ansatz des Unternehmens für digitales Content- und Videomarketing zu erfahren. In diesem Interview unterhalten wir uns über die sich entwickelnde Markenstrategie von CLEAN & CLEAR®, Änderungen in der Unternehmensstruktur und Best Practices von Johnson & Johnson Consumer Companies für die Erstellung von Inhalten. Zudem zeigen wir einige Videos aus unserer Reihe "Behind the Scenes" (Hinter den Kulissen), die verdeutlichen, wie CLEAN & CLEAR® seine Geschäftsergebnisse mithilfe von Videomarketing positiv beeinflusst:
David Mogensen, YouTube: Was hat den Ausschlag für die Entwicklung der YouTube-Reihe SEE THE REAL ME® gegeben?
Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: Vor der Videoreihe sprachen wir jugendliche Mädchen genauso wie vor zehn Jahren an. Wir haben in unseren Medienkampagnen schon immer Freundschaften zwischen Mädchen thematisiert. Allerdings präsentierten wir dies 2012 noch auf gleiche Weise wie 1992. Dabei ignorierten wir, dass sich die Wahrnehmung von "Freunden" unter Jugendlichen durch die digitalen Medien grundlegend geändert hatte. Wir brauchten eine strategische Neuausrichtung, um die Onlineerfahrungen von jugendlichen Mädchen wiederzugeben.
Unsere Studien haben ergeben, dass Jugendliche heutzutage gesehen und gehört werden wollen, aber Angst haben, verurteilt zu werden. Durch Onlinekommentare und -foren können Jugendliche in kürzester Zeit mit intensiven Anprangerungen konfrontiert werden, die dazu führen, dass sie sich Sekunden nach dem Posten eines Selfies deprimiert und entmutigt fühlen. Wir wollten unsere Zielgruppe über die digitalen Kanäle ansprechen, mit denen sie Zeit verbringt. Zudem sollte sie durch unsere Inhalte über diese Kanäle positiv inspiriert werden.
Sie haben einen Wechsel zum digitalen Marketing vollzogen und setzen bei Ihrem neuen Ansatz insbesondere auf YouTube. Was war für diesen Wechsel ausschlaggebend?
Wir mussten unseren Videomarketingansatz einem radikalen Wandel unterziehen, da sich die Mediengewohnheiten unserer Zielgruppe von Grund auf geändert hatten. Vor zehn Jahren besaßen 45% der Jugendlichen ein Mobiltelefon. Heute haben 70% der Jugendlichen ein Smartphone. Zudem nutzen 92 % der Jugendlichen mindestens zwei Geräte gleichzeitig. Deshalb halten wir digitale Videos für die beste Möglichkeit, ihre Wahrnehmung zu beeinflussen. YouTube ist ihre beliebteste Video-Website. CLEAN & CLEAR® sieht darin einen Vorteil. Jugendliche Mädchen suchen aktiv nach Makeup-Anleitungen und Hautpflegetipps und bevorzugen es, wenn diese Inhalte von einem Unternehmen angeboten werden, dem sie vertrauen. Wir müssen in der Lage sein, die authentischen Inhalte und Tipps bereitzustellen, die von ihnen erwartet werden.
Wie stellen Sie sich das Zusammenspiel von Videomarketing und Fernsehwerbung vor?
Die Tatsache, dass wir digitalem Marketing den Vorzug geben, bedeutet nicht, dass wir Fernsehwerbung für unzeitgemäß halten. Jugendliche sehen immer noch viel fern. Allerdings haben sich ihre Fernsehgewohnheiten geändert, insbesondere in Bezug auf den zweiten Bildschirm. Um das Interesse der Zielgruppe aufrechtzuerhalten, darf die Marketingstrategie heutzutage nicht beim Fernseher als erstem Bildschirm enden. Stattdessen muss die Aufmerksamkeit der Nutzer auch auf ihrem zweiten Bildschirm geweckt werden. Die MTV Video Music Awards boten uns eine tolle Gelegenheit, als Sponsor unsere Werbebotschaft zu verbreiten und diese Impressionen in langfristige Interaktionen auf unserem YouTube-Kanal zu verwandeln.
Warum haben Sie YouTube als Ausgangspunkt für diese Videoreihe verwendet?
Fernsehen und chronologische soziale Kanäle können einen flüchtigen Eindruck hinterlassen. Wenn die Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt die Show nicht sieht bzw. den Feed nicht verfolgt, dann verpasst sie alles. Wir haben uns unter anderem für YouTube entschieden, weil unsere Inhalte dort so lange verfügbar bleiben, wie wir möchten. Unser YouTube-Kanal ist eine Sammlung, eine Bibliothek, ein Repository von Inhalten. YouTube-Nutzer sind weniger am Zeitpunkt einer Videoveröffentlichung interessiert. Für sie zählt vielmehr die Relevanz des Videos im jeweiligen Moment. Wir wussten, dass die Musikgruppe Fifth Harmony bei den VMAs in der Kategorie "Artist to Watch" nominiert war. Wir nahmen Kontakt zu den Mädchen auf und erstellten sechs bis acht Monate vor den VMAs zahlreiche Inhalte mit ihnen, die wir dann zum Zeitpunkt der Veranstaltung erneut aufgriffen. Wir erstellten Links zu unseren YouTube-Videos mit der Band in sozialen Kanälen und bewarben die Videos bei den Fans von Fifth Harmony mit TrueView-Anzeigen. Das Ergebnis war sehr positiv. Wir konnten die Aufrufe dieser bereits vor Monaten veröffentlichten Inhalte um das Sechsfache steigern.
Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, Videoinhalte in möglichst kurzer Zeit zu erstellen. Welche Maßnahmen haben Sie in Ihrem Unternehmen ergriffen, um rasch Inhalte entwickeln zu können.
Da wir bestens vorbereitet sein wollten, prüften wir bei der Einführung von SEE THE REAL ME® unsere Vorgehensweise. Wir stellten fest, dass unsere aufsichtsrechtliche und juristische Überprüfung beschleunigt werden musste. Zusammen mit unserer Rechtsabteilung entwickelten wir ein System zur Kategorisierung unserer Inhalte in solche mit hohem oder mit geringem Risiko. Unser Team wurde dann darin geschult, welche Inhalte rechtlich überprüft werden müssen (z. B. Produktaussagen oder vergleichende Werbeaussagen) und welche nicht (z. B. Tweets wie "Wow! Hier auf dem roten Teppich ist es fantastisch."). Solche für unsere Zielgruppe relevanten, amüsanten Unterhaltungen stellen für unser Unternehmen nur ein geringes Risiko dar. Sollten wir eine schnelle Überprüfung benötigen, stellen wir ein spezielles Rechtsteam zusammen, das in direktem Kontakt mit unserem Team für soziale Medien steht.
Anhand welcher Faktoren bestimmen Sie, welche Videos erstellt werden sollen? Und wie bestimmen Sie den strategisch besten Zeitpunkt für die Veröffentlichung der einzelnen Videos?
Wir unterteilen unsere Inhalte auf Basis eines strategischen Ansatzes in drei Kategorien: "Hero", "Hub" und "Help". Diese Kategorisierung macht es uns möglich, zum richtigen Zeitpunkt die richtige Werbung zu schalten und gezielt auf das Kundenverhalten einzugehen. "Hero"-Inhalte fungieren als Aushängeschild oder Aufhänger. Als Hero-Inhalt für die VMAs wählten wir ein Video mit der YouTube-Videokünstlerin Princess Lauren, das als 30 Sekunden langer Werbespot im Fernsehen lief und in einer längeren Version auf YouTube. "Hub"-Inhalte sind das Fundament unserer Präsenz auf YouTube. Dazu gehört unsere Reihe SEE THE REAL ME®, die weit über die VMAs hinausgeht. "Help"-Inhalte befinden sich im unteren Bereich des Vertriebstrichters kurz vor der Kaufentscheidung. Mit ihnen können wir die Fragen der Zielgruppe zu unseren Produkten beantworten. Für die VMAs haben wir beispielsweise zusammen mit Princess Lauren Produktdemos zusätzlich zu ihren Hero-Werbespots erstellt.
Weitere Informationen zum Hub/Hero/Help-Modell im Kontext der Marketingaktivitäten von CLEAN & CLEAR® finden Sie hier:
Wie schwierig ist die Erzeugung von Inhalten in Echtzeit für Liveveranstaltungen?
Es ist ein Trugschluss, anzunehmen, Echtzeitmarketing geschieht in der letzten Minute. Viele unserer Inhalte wurden zumindest teilweise vor den MTV Video Music Awards erstellt. Unser Anzeigenteam bereitete Inhalte für verschiedene Entwicklungen bzw. Situationen während der Veranstaltung vor. Wir entwarfen und verfassten Inhalte, die leicht an die jeweilige Situation angepasst werden konnten. So konnten fast alle Inhalte im Voraus freigegeben werden, und das Team musste letztendlich nur hier und da ein Wort oder Foto ändern.
In diesem Video erfahren Sie die Geheimnisse von CLEAN & CLEAR® für eine bessere und schnellere Erstellung von Inhalten:
Mit SEE THE REAL ME® haben Sie den Schritt von einer einseitigen Kommunikation zu einem gegenseitigen Dialog vollzogen. Erzählen Sie uns doch etwas mehr darüber.
Wir nehmen jeden Inhalt vor, während und nach einer Veranstaltung in unseren sogenannten Konversationskalender auf. Wir bezeichnen ihn absichtlich nicht als Content-Kalender, denn das würde heißen, dass wir nur Inhalte veröffentlichen. "Inhalte" bedeuten für uns nicht, dass wir posten und die Fans antworten. Wir suchen den gegenseitigen Dialog und möchten uns mit unseren Fans auf authentische und dauerhafte Weise austauschen. Die jugendlichen Mädchen, mit denen wir uns unterhalten, bekommen das Gefühl, dass ihnen jemand zuhört. Und das ist ein wichtiger Aspekt von SEE THE REAL ME®.
Jeder unserer Community Manager (CM) wird in Schulungen sorgfältig auf diese Interaktionen mit der Zielgruppe vorbereitet. Wir arbeiten gemeinsam als Team an der Botschaft, die in den jeweiligen Situationen vermittelt werden soll. Dann lernen unsere CMs in den Schulungen, wie sie diese allgemeinen Botschaften so kommunizieren können, dass sie persönlich, ungezwungen und nicht vorformuliert klingen.
Hier erfahren Sie mehr zum gegenseitigen Dialog des CLEAN & CLEAR®-Teams mit seinen Kunden und wie sich dies auf den Umsatz auswirkte:
Was hat Sie am Erfolg der Inhalte von CLEAN & CLEAR® überrascht?
Es hat mich überrascht, wie sehr sich unsere Zielgruppe in die einzelnen YouTube-Sitzungen vertieft. Fans sehen sich gern mehr als ein Video an, solange sie unterhalten werden. Am Ende unserer Videos verweisen wir mit Playlists und Anmerkungen auf das nächste Video. Wenn die Inhalte relevant und unterhaltsam bleiben, können wir ihre Aufmerksamkeit über mehrere Videos hinweg aufrechterhalten. Dadurch bieten sich uns mehrere Möglichkeiten, ihre Entscheidungen zu beeinflussen. Des Weiteren war ich darüber überrascht, wie sehr es sich ausgezahlt hat, digitalem Marketing den Vorzug zu geben. Wir haben sicherlich alle gehofft, dass der Strategiewechsel funktionieren würde, aber niemand hatte mit diesem Erfolg gerechnet. Nach dem ursprünglichen Verlust von Marktanteilen ist es CLEAN & CLEAR® schließlich gelungen, diese zu vergrößern. Aus diesem Grund sind wir nun Vorreiter eines neuen Videomarketingmodells für den Gesamtkonzern Johnson & Johnson Consumer Companies.
