Im Rahmen einer innovativen Markenkampagne schalteten die Volksbanken und Raiffeisenbanken Hover-to-play- und Lightbox-Anzeigen im Google Display Netzwerk (GDN). Ergebnis: große Zielgruppen-Reichweite mit über 20 Mio. Impressionen und Interaktionsraten von 1,8 % bzw. 4 %.
DIE ZIELE
Reichweite und Kontakte in der Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene erhöhen
Steigerung der Attraktivität des Angebots der Volksbanken Raiffeisenbanken
DER ANSATZ
Interaktionsanzeigen (Hover-to-play und 1-Video-Lightbox)
6-wöchige Kampagne mit vier Flights
Herzstück: ein 20-Sekunden-Film
DIE ERGEBNISSE
Große Reichweite: Hover-to-play 9,5 Mio. Impressionen, 1-Video-Lightbox 10,7 Mio. Impressionen
Große Reichweite: Hover-to-play 9,5 Mio. Impressionen, 1-Video-Lightbox 10,7 Mio. Impressionen
Durchschnittliche Interaktionsdauer bei 1-Video-Lightbox: 19 Sekunden
Innovative Markenkampagne mit Interaktionsanzeigen
Die Volksbanken und Raiffeisenbanken werden nicht immer als modern angesehen. Ein Fehler: Für den Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V. (BVR) setzte die Agentur VR-NetWorld GmbH im Herbst 2013 Elemente einer innovativen Markenkampagne um. Sie wurde u.a. im GDN geschaltet. Zielgruppe waren Jugendliche und junge Erwachsene.
Sehr gute Ansprache der jungen Zielgruppe mit Bewegtbildern
„Die sechswöchige Kampagne lief in vier Wellen“, so Tobias Schewe, Teamleiter Online-Marketing bei der VR-NetWorld. Im GDN wurden zwei Interaktionsanzeigentypen eingesetzt: Hover-to-play und 1-Video-Lightbox. „Die Formate kombinieren Banner und Film. Die junge Zielgruppe erreicht man mit Bewegtbildern, hier ein kreativer 20-Sekunden-Spot, sehr gut.“ Die Nutzer sahen die Anzeigen samt Markenlogo und einem Play-Button, der auf den Film verwies. Glitten sie mit der Maus über die Anzeigen, begann nach ca. 3 Sekunden der Spot. Per Klick gelangten die Nutzer auf eine Landingpage. Im Gegensatz zur Hover-to-play-Anzeige expandiert das Lightbox-Format als Rich Media Layer auf dem Monitor und ermöglicht weitere Interaktionen. In dieser Kampagne konnten Nutzer beispielsweise über eine Filialsuche direkt zur Website ihrer lokalen Bank gelangen.
"Wir konnten mit unserer Umsetzung des Creatives und den beiden Werbeformaten Hover-to-play und 1-Video-Lightbox unsere Marke modern und zeitgemäß in der jungen Zielgruppe darstellen und dabei zugleich einen hohen Werbedruck erzeugen."
- Tobias Schewe, Teamleiter Online Marketing bei VR-NetWorld über die Kampagne für die Volksbanken und Raiffeisenbanken
Reichweitenstarke Anzeigen und Interaktionswerte über Benchmarks
„Bei der Schaltung der Interaktionsanzeigen im GDN haben wir nur demografisches Targeting eingesetzt“, erklärt Tobias Schewe, „und ein Frequency Capping von 5 Anzeigen je Nutzer.“ So erzielte die Kampagne eine sehr große Reichweite und – im Zusammenspiel mit anderen Kampagnenelementen – eine starke Präsenz in der Zielgruppe. Für das Format Hover-toplay wurden 9,5 Mio. Impressionen und knapp 170.000 Interaktionen in Form von Videowiedergaben registriert. Mit der Interaktionsrate von 1,8 % lag das Format über der Benchmark von 1,5 %, die durchschnittlichen Cost-per-Engagement (CPE) lagen mit 14 Cent weit darunter (20 bis 25 Cent). Das 1-Video-Lightbox-Format verzeichnete 10,7 Mio. Impressionen und eine sehr gute Interaktionsrate von 4 %. Als Interaktion wird jede Handlung des Nutzers im Zusammenspiel mit den Anzeigen gewertet: vom Abspielen des Videos bis zu Klicks auf die Landingpage – beim Lightbox-Format etwa auch die Nutzung der Filialsuche. Die durchschnittliche Interaktionsdauer bei Aufruf dieses Werbemittels betrug 19 Sekunden. Die über 20 Mio. Impressionen zeigen zudem den starken Branding-Effekt. Er wird kostenlos erzielt, weil erst mit Beginn des Spots abgerechnet wird . Tobias Schewe ist zufrieden: „Wir wollten dem Nutzer eine Interaktionsmöglichkeit schon vor der Landingpage geben. Das ist uns mit den beiden Formaten sehr gut und kosteneffektiv gelungen.“
