YouTube ist die Bühne für Markengeschichten aller Art: ob Menü-Updates per Livestream, Kurzfilme über Nachhaltigkeit oder Serien über Skateboard-Pioniere. Die Plattform bietet einzigartige Möglichkeiten, unterschiedlichste Zielgruppen zu erreichen und zu begeistern.
Doch welche Kampagnen kommen wirklich an? Um das herauszufinden, haben unsere Data Scientists 8.000 Top-Kampagnen mit Google AI analysiert und überraschende Erkenntnisse gewonnen.
Gemini, die fortschrittliche künstliche Intelligenz von Google, hat Tausende von Insights destilliert, um Trends, Best Practices und die feinen Nuancen zu identifizieren, die erfolgreiche Videos von der Masse abheben.
Mithilfe eines eigens entwickelten Sprachmodells zur Videoanalyse extrahierte das Team automatisch Transkripte und Metadaten, die dann in Gemini 1.5 eingespeist wurden, um Insights zu Stimmung, Themen, visuellen Elementen, gesprochener Sprache, Musik und kulturellen Bezugnahmen zu gewinnen. Dabei kamen überraschende Verbindungen zwischen scheinbar unzusammenhängenden Videos aus Brasilien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Japan, Südkorea und den USA zum Vorschein. Ein Algorithmus gruppierte die Videos dann nach ihren semantischen Ähnlichkeiten.
Diese Videoanalyse lieferte bereits 750 Erkenntnisse und Signale pro Kategorie – noch bevor Gemini 1.5 Pro zum Einsatz kam. Die fortschrittliche KI destillierte aus Tausenden von Insights die wichtigsten Schlussfolgerungen und zeigte Trends, Best Practices und die feinen Nuancen auf, die erfolgreiche Videos auszeichnen. Durch weitere Interaktionen mit Gemini untersuchten die Forscher*innen wiederkehrende Themen, fanden spezifische Beispiele und entwickelten ein tieferes Verständnis für die Ergebnisse. Die spannendsten davon stellen wir hier vor.
Werbung spiegelt zunehmend gesellschaftliche Vielfalt wider
In diesem Jahr zeigten viele Werbespots nicht nur mehr Vielfalt, sondern stellten Stereotypen aktiv infrage. Charaktere wurden in Rollen gezeigt, die bewusst mit gesellschaftlichen Normen brachen und ein breites Spektrum an Perspektiven berücksichtigten. Auf kreative und vielfältige Weise setzten Marken das Thema Barrierefreiheit in Szene und stellten Menschen mit Behinderungen ganz selbstverständlich in den Mittelpunkt.
Durch die Analyse riesiger Datenmengen mit generativer KI können wir Bereiche identifizieren, in denen Marken ihre Darstellung in der Werbung weiter verbessern können.
In einem rührenden Apple-Werbespot, der auf YouTube 15.000 Likes und 18 Millionen Aufrufe erzielte, liest ein Vater im Rollstuhl seiner Tochter über die Sprachfunktion seines Telefons Gute-Nacht-Geschichten vor, obwohl er seine Stimme verloren hat. Das preisgekrönte Google Pixel-Video „Javier in Frame“ zeigt, wie blinde oder sehbehinderte Menschen dank der KI-Technologie ihres Smartphones wertvolle Momente festhalten und genießen können. Das brasilianische Finanzinstitut Nubank setzt anlässlich seines zehnjährigen Bestehens in seinen Werbespots eine Gebärdendolmetscherin ein. Und sowohl Pelotons Kampagne „Yes. I. Can.“ als auch die „Lidl Kids Team“-Kampagne von Lidl Frankreich, die Kinder motiviert, sich als Einlaufkinder für die EM-Spiele zu bewerben, zeigen Menschen mit körperlichen Behinderungen in sportlich aktiven Rollen.
Werbung ist auch zu einer Bühne für Menschen geworden, die nicht immer im Rampenlicht stehen. Die neue Kampagne von Maybelline mit der brasilianischen Sängerin Ludmilla, die als erste Afro-Latina auf der Hauptbühne des Coachella-Festivals auftrat, durchbricht Barrieren und setzt sich für ein inklusives Schönheitsideal ein. In den ersten vier Wochen wurde der Spot über zehn Millionen Mal angeklickt.
Wenn man große Datenmengen mit generativer KI analysiert, kann man auch Bereiche identifizieren, in denen Marken die Vielfalt in ihrer Werbung noch verbessern können. So deckte Gemini auch Muster von Tokenismus auf, also oberflächliche Bemühungen um Diversity, oder Castings, die nicht die Vielfalt der Gesamtbevölkerung widerspiegeln.
Werbung von heute feiert Persönlichkeitsentfaltung
Die Anerkennung und Wertschätzung der Individualität und des einzigartigen Stils jedes Einzelnen ist eine weitere Möglichkeit, wie Werbespots den Reichtum menschlicher Erfahrungen und Interessen hervorheben können. In der Kampagne „Off the Cuff“ von Tissot stellen fünf Charaktere der Generation Z ihre Einzigartigkeit mit ausgefallenem Make-up, verspielten Frisuren und Oldtimern dar und erreichen damit 42 Millionen Aufrufe.
Für die Kampagne „Living Progress“ in Großbritannien hat sich Audi mit der Sängerin und Songwriterin Jorja Smith zusammengetan, um ihre persönliche Geschichte zu erzählen: vom Songwriting als Barista zur preisgekrönten Künstlerin – eine sehr persönliche Geschichte, die zum inspirierenden Plädoyer für Selbstverwirklichung wird.
Markengeschichten setzen auf Gemeinschaft
Auch die Art und Weise, wie Marken Storytelling nutzen, um Gemeinschaft und Verbundenheit zu stärken, hat sich in den vergangenen Jahren interessant entwickelt. Während zu Beginn der Pandemie soziale Distanzierung und virtuelle Verbindungen im Vordergrund standen, öffneten sich die Werbespots zunehmend öffentlichen Ereignissen und sozialen Zusammenkünften. Heute spiegelt die Werbung eine Sehnsucht nach tiefer, bewusster und liebevoller menschlicher Verbundenheit wider.
Ein Beispiel dafür ist ein Shorts-Spot von BMW, in dem ein älterer Mann zu melancholischer Musik seinen Führerschein abgibt. Doch dann bietet ihm sein Sohn an, ihn nach Hause zu fahren. Die Musik wird hoffnungsvoller, der Mann lächelt und erinnert sich daran, wie er seinen Sohn früher chauffiert und ihm das Fahren beigebracht hat.
Eine Nintendo Switch-Kampagne zeigt, wie zwei Schwestern über ihre gemeinsame Liebe zu Super Mario eine enge Bindung aufbauen. Auch die Mutter und die Großmutter der Mädchen lassen sich vom Spielspaß anstecken – ein Hinweis auf die generationenübergreifende Fangemeinde. Ein Kommentar unter dem Video bringt es auf den Punkt: „Es wird so viele Nintendo-Fans in den Kommentaren geben, die durch die gemeinsame Liebe zum Spiel mit ihren Familienmitgliedern näher zusammengerückt sind. Das ist euer Alleinstellungsmerkmal und möge es noch lange so bleiben.“
Kreativteams entführen in magische Welten
Viele Werbespots setzen auf Wunder und Fantasie, um die Vorstellungskraft der Zuschauer*innen anzuregen und sie in eine Welt voller Möglichkeiten zu entführen.
Die koreanische Hotel- und Reisebuchungsplattform Yugiohtae zum Beispiel zeigt traumhafte Kulissen und lädt die Zuschauer*innen ein, sich vorzustellen, im Winter zu verschiedenen Zielen zu reisen und ein unvergessliches kulinarisches Abenteuer zu erleben. Der Spot profitiert von der Fangemeinde des vorgestellten YouTube-Food-Creators und hat bereits über 23 Millionen Aufrufe und mehr als 1.200 Kommentare gesammelt.
In einer Kampagne von Pedigree, die die Adoption von Hunden fördern soll, denkt sich ein kleiner Junge eine Fantasiewelt voller Außerirdischer und Raumschiffe aus, um sich das frühere Leben und die erste Bezugsperson seines Rettungshundes vorzustellen.
Marken setzen auf Creator und Shorts, um Vertrauen und langfristige Kundenbindung zu stärken
Zuschauer*innen halten YouTube für die vertrauenswürdigste Plattform für kreative Inhalte. Dieses Vertrauen kann sich positiv auf Marken auswirken: Menschen sind eher bereit, einer Marke zu vertrauen, wenn sie sehen, dass ihre Lieblings-Creator sie nutzen und weiterempfehlen.
Ein zweiminütiger YouTube-Spot von Axe, der sämtliche Reaktionen von Sport-Influencer*innen bei einem Riechtest mit verbundenen Augen zeigte, verzeichnete 700.000 Video Views.
Ein Beispiel ist die aktuelle Kampagne von Lululemon mit dem bekannten YouTuber Casey Neistat. Sie hat bereits über 200 Kommentare auf YouTube generiert, viele davon geben zu, dass Neistat ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen wird. Axe wiederum zeigt, dass die Marke keine Angst davor hat, sich mit einer Designer-Parfümmarke zu messen, indem sie Sport-Influencerinnen und -Influencer zu einem Riechtest mit verbundenen Augen lädt. Im Umfeld des College-Basketballturniers „March Madness“ schaltete Axe 30-sekündige TV-Spots. Auf YouTube hingegen konnten die Fans in einer Zwei-Minuten-Version sämtliche Reaktionen der Athlet*innen sehen. Der Spot generierte 700.000 Video Views.
Um authentischere Verbindungen zu schaffen, setzen Marken zunehmend auf das kurze Videoformat Shorts. So zeigt ein Kurzfilm von Pizza Hut, wie man ein Stück Pizza „richtig“ isst. McDonald’s wiederum liefert den User*innen in einem Shorts-Video eine unterhaltsame Geschichtsstunde über Chicken McNuggets. Die mehr als 200.000 Likes für die Shorts der Marke zeigen, dass die Menschen gerne einen Blick hinter die Kulissen werfen und erfahren, wie beliebte Produkte entstehen.
Neben diesen unerwarteten Erkenntnissen hat die KI-Analyse aber auch gezeigt, dass bewährte Methoden nach wie vor funktionieren. Erfolgreiche Werbespots beginnen weiterhin mit einem starken Aufhänger, greifen popkulturelle Referenzen und Trends auf, verwenden populäre oder eingängige Musik und binden das Publikum mit Humor ein.
Diese Best Practices der Werbebranche werden mit dem Aufkommen neuer Technologien kaum verschwinden. Im Gegenteil: Marken werden ihre kreativsten Ideen weiterhin auf YouTube veröffentlichen, denn nur YouTube bietet die einzigartige Kombination aus Reichweite, Formatvielfalt und technischen Möglichkeiten, um ihre Kreativität voll auszuschöpfen. Nur auf YouTube können sie Google AI nutzen, um Menschen mit starken Markengeschichten genau dort zu erreichen, wo die Zuschauer*innen am meisten mit Brands interagieren.
