Neutrogena ist es gelungen, den Erfolg seiner digitalen Werbekampagne mit dem Ziel sowohl Bestands- als auch Neukunden anzusprechen direkt zu messen. Die Herausforderung dabei: Insbesondere die Konsumgüterbranche hat es schwer den tatsächlichen Impact weitläufiger Marketingkampagnen zu messen, da Abverkäufe zumeist über mehrere Kanäle stattfinden. Wie Neutrogena mit Hilfe passender Google Tools für Marketer die Daten präzise auswerten und so die exakte Wirkung der Kampagne messen konnte, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.
Stellen Sie sich vor, Sie fahren eine richtig tolle Werbekampagne. Allerdings können Sie nicht nachweisen, dass diese sich positiv auf das Geschäft auswirkt, z. B. durch höheren Umsatz oder mehr Abonnenten. Ist es dann wirklich eine gute Kampagne? Jeder erfahrene Werbetreibende wird dies verneinen. Schließlich ist Werbung ein Mittel zum Zweck und kein Selbstzweck.
Es ist allerdings nicht einfach, die tatsächliche Wirkung einer Marketingkampagne zu messen. Dies gilt insbesondere für die Konsumgüterbranche. Hier werden Produkte über mehrere Kanäle und Händler verkauft. Deshalb ist es so schwierig, genau zu analysieren, wer warum etwas erworben hat.
Die Kosmetikmarke Neutrogena wollte es genau wissen: Ziel war es zu ermitteln, wie viel eine kürzlich präsentierte Onlinevideokampagne für Abschminktücher zu den zusätzlichen Verkäufen beitrug. Und das zuständige Team fand tatsächlich einen Weg, dieses ewige Problem anzugehen.
Die Videokampagne
Neutrogena blickt auf eine lange Markengeschichte zurück. Deshalb wusste man, dass ein unkonventioneller Ansatz erforderlich war, um gleichzeitig Bestands- und Neukunden ansprechen zu können. Mithilfe von Statistiken und Google Trends ermittelte man zunächst die leistungsstärksten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen außerhalb der Beauty-Welt und weitete dann die Kampagne auf diese aus.
Das Marketingteam nutzte Ereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft oder Halloween, um Nutzer anzusprechen, die sich zu diesen Anlässen ihre Gesichter anmalen. Gemeinsam mit den Agenturpartnern J3 und Velocity entwickelte es eine flexible und kreative Kampagnenstruktur. Diese sollte interessenübergreifend eingesetzt werden können, ohne dabei die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse zu vernachlässigen.
Danach kam der Director Mix zum Einsatz. Mit diesem YouTube-Tool lassen sich zahlreiche individuell angepasste Varianten eines einzigen Creative-Assets erzeugen. So wurden 21 verschiedene Pre-Roll-Anzeigen erstellt, deren Werbebotschaft sich jeweils an eine bestimmte Zielgruppe in einem spezifischen Kontext richtet. Alle Videoversionen enden mit derselben Schlusszeile.
Dann ging das Team noch einen Schritt weiter: Es stimmte die Anzeigen auf die Tageszeit, den Standort und sogar auf das Wetter ab. So konnte die passende Anzeige zum optimalen Zeitpunkt an die richtigen Nutzer ausgeliefert werden. Beispielsweise war gegen Abend ein Video zu sehen, das zeigt, was passiert, wenn man ohne Abschminken einschläft.
Mit dieser individuell gestalteten Kampagne wurden 13 Millionen Haushalte erreicht und 68 Millionen Impressionen erzielt. Das sind beeindruckende Zahlen, aber wie sieht es mit der Gewinnsteigerung aus?
Auswirkung der Videokampagne auf Offlineverkäufe
"Wir nahmen an, dass durch die höhere Relevanz der Kampagne mehr Verkäufe erzielt würden. Also mussten wir unsere Ziele genau definieren und die Ergebnisse dann anhand von Daten belegen", erklärt Christine Potter, Senior Vice President und Group Partner bei J3.
In Zusammenarbeit mit Nielsen Catalina Solutions (NCS) wurden zusätzliche Verkäufe, Umsatzsteigerung und ROAS (Return on Advertising Spend) gemessen, um diese Annahme zu bestätigen. Bei NCS stützt man sich auf Nutzeranalysen und Daten von Nielsen. Aber auch über Kundenkarten erfasste Einkaufsdaten von Catalina, dem größten Anbieter in diesem Sektor, werden verwendet.
NCS misst die zusätzlichen Verkäufe mithilfe eines Test-/Kontrollverfahrens. Dabei werden zwei Gruppen erstellt: eine Kontrollgruppe mit Haushalten, denen die Anzeige nicht präsentiert wird, und eine Testgruppe mit ähnlichen Teilnehmern, die sie sehen. Als Kriterien für ähnliche Haushalte dienen neben den herkömmlichen demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht auch Faktoren wie Standort, Ausgabeverhalten oder Anzahl der Familienmitglieder. NCS vergleicht dann das Kaufverhalten dieser ähnlichen Haushalte und analysiert anhand einer Reihe von statistischen Modellen die Auswirkungen der YouTube-Kampagne auf den Umsatz in einzelnen Ländern.
"Anhand unserer Einkaufsdaten unterteilen wir alle Nutzer einer Marke in Kategorien: von regelmäßigen bis Gelegenheitskunden bzw. treuen bis Wechselkunden. Dann vergleichen wir diese Daten mit der Anzeigenpräsenz und können die Ergebnisse messen. So wissen wir, was wie gut funktioniert, indem wir den Anstieg der zusätzlichen Verkäufe ermitteln", erläutert Leslie Wood, Chief Research Officer bei NCS.
Neutrogena kann Ergebnisse für den gesamten Kauftrichter vorweisen: Die Marke verzeichnete die branchenweit höchste Steigerung bei der Anzeigenerinnerung und der Kaufbereitschaft. Die Benchmark bei Konsumgütern wurde um das Vierfache überschritten und die Verkäufe stiegen um fast 14 Prozent. Erreicht wurde dies mit den Best Practices für Creatives, durch Optimieren des leistungsstärksten Creatives in Echtzeit und nicht zuletzt durch die Zusammenarbeit mit NCS. 73 Prozent der zusätzlichen Käufe erfolgten durch Neukunden und die Hälfte dieser Nutzer erwarb zum ersten Mal Hautpflegeprodukte.
"Wir sind jetzt in der digitalen Welt besser aufgestellt als je zuvor", so Kerry Sullivan, Vice President of Marketing und General Manager für Neutrogena bei Johnson & Johnson. "Mit den individuell angepassten digitalen Marketinglösungen können wir Nutzer gezielt und stimmig mit für sie relevanten Botschaften ansprechen."
Diese Strategie will das Team jetzt generell einführen. "Das Modell funktioniert", sagt Sullivan. "Die Ergebnisse zeigen, dass wir unsere Möglichkeiten, Nutzer möglichst authentisch anzusprechen, voll ausschöpfen sollten. Dies ist erst die Spitze des Eisbergs, da geht noch viel mehr für uns."
