Hotpoint und Jamie Oliver sprechen Hobbyköche auf YouTube mithilfe von TrueView und Google Preferred an.
Hotpoint und Jamie Oliver sprechen Hobbyköche auf YouTube mithilfe von TrueView und Google Preferred an.
Hotpoint hatte sich bereits als Hersteller verlässlicher Küchengeräte profiliert, wollte aber mehr potenzielle Kunden auf seine modernen Produkte und sein innovatives Design aufmerksam machen. Hierzu arbeitete das Unternehmen im Rahmen einer YouTube-Videoreihe mit Jamie Oliver zusammen. Auf dem Kanal "FoodTube" zieht der berühmte Koch eine riesige Fangemeinde an.
Die Kampagne umfasste 21 Videos unter dem Namen #LoveYourKitchen mit bekannten Gastköchen aus der YouTube-Community wie DJ BBQ und Cupcake Jemma. Die Rezeptauswahl wurde mithilfe von YouTube- und Google-Daten getroffen. So konnten aktuelle Trends und die Keywords zu saisonal beliebten Zutaten erfasst und der Zielgruppe damit besonders relevante und ansprechende Inhalte geboten werden. Die Videoaufnahmen fanden in der "FoodTube"-Küche statt. Dabei wurden hochmoderne Kameras verwendet, sodass das neue YouTube-Format mit 4K-Auflösung voll ausgenutzt wurde. Um nicht den Eindruck typischer Werbevideos zu erwecken, wurde der VIP-Status von Hotpoint nur in den Titelkarten erwähnt. Die von den Köchen verwendeten Produkte des Unternehmens wurden in jedem Video gezeigt und auch erwähnt. Insgesamt achtete man aber auf eine unaufdringliche Werbung, sodass die Erwartungen der anspruchsvollen Zielgruppe an die Kochvideos weiterhin erfüllt werden konnten.
Beim Kampagnen-Creative setzte man auf TrueView-Anzeigenblöcke und verschiedene Ausrichtungsmethoden. Das TrueView-Format bietet Zuschauern maximale Kontrolle und Werbetreibenden besonders viele Interaktionen – vor allem, wenn es mit den richtigen Ausrichtungsoptionen kombiniert wird. Außerdem wollte Hotpoint innerhalb der Premiuminhalte eine umfassende Abdeckung und ein optimales Placement erzielen und nutzte darum Google Preferred. Dadurch erhielt das Unternehmen Zugang zu beliebten YouTube-Kanälen, die in thematische Pakete gegliedert waren.
Ergebnisse
Insgesamt wurden mit den TrueView-Anzeigen 3,9 Millionen Aufrufe und 29.000 Klicks bei einem durchschnittlichen Cost-per-View von nur 0,05 £ erzielt. Das Unternehmen verwendete verschiedene Ausrichtungsmethoden. Dabei erreichte es mit der Ausrichtung auf Interessengebiete und dem themenbezogenen Targeting View-through-Raten (VTR) von rund 20 %. Beim Remarketing für Nutzer, die bereits Videos angesehen hatten, kam es mit 23 % zur höchsten VTR. Mit dem Google Preferred-Anteil der Kampagne wurden ähnlich positive Ergebnisse erzielt – mehr als neun Millionen Impressionen, eine Videoabschlussrate von 80 % und knapp 92 % Sichtbarkeit, die sich im Vergleich zum Branchendurchschnitt von 51 % durchaus sehen lassen konnten.
Umfragen unter der Zielgruppe ergaben, dass die #LoveYourKitchen-Kampagne zu einer veränderten Wahrnehmung der Marke Hotpoint beitrug: von "sicher und verlässlich" hin zu "schick und innovativ". Rückblickend auf die komplexe Kampagne betont Ian Moverley, Brand Communications Director bei Whirlpool Corporation, wie wichtig Daten und eine Optimierung bei der Erstellung ansprechender Inhalte sind: "Es war entscheidend, das Creative im Hinblick auf die bisherigen Ergebnisse und das direkte Kundenfeedback stetig anzupassen."
Für Jenna Voyce, Director of Client Services bei The Story Lab, zeigte sich durch den Erfolg der Kampagne noch einmal, welche Rolle das Verständnis der Zielgruppe spielt. "Durch die Zusammenarbeit mit Google konnten wir auf nutzerspezifische Informationen setzen und so für Hotpoint eine Kampagne mit den passenden Inhalten und Medien entwickeln. Dank der Kombination von TrueView und Google Preferred erzielten wir die gewünschte Reichweite und übertrafen mit der Kampagne letztendlich die Erwartungen und Ziele des Kunden."
