Manchmal braucht man Mut, um erfolgreich zu sein. Das global tätige Consumer-Health-Unternehmen Haleon hat genau das bewiesen und seine Mediaplanung für Marken wie Voltaren, die umsatzstärkste OTC-Marke in Deutschland, neu ausgerichtet. Denn die sinkende Fernsehnutzung stellte die Marke vor die Herausforderung, alternative Kommunikationswege zu ihren Kundinnen und Kunden zu erschließen.
Trotz einer überwiegend älteren Zielgruppe wagte das Unternehmen vor rund zwei Jahren in Zusammenarbeit mit seiner Mediaagentur Publicis Le One einen großen Schritt und hat sich vom klassischen TV-first-Ansatz gelöst. Die Marketingstrateg*innen planen nicht mehr mit Budgets pro Kanal, sondern setzen sich plattformübergreifende Reichweitenziele, die sie durch eine Kombination aus klassischer TV-Werbung und Online-Videokampagnen auf Plattformen wie YouTube erreichen wollen.
Einen entscheidenden Impuls für die Ausgestaltung des Strategiewechsels gab ein Marketing Mix Modeling (MMM) Lab, das in Kooperation mit Google durchgeführt wurde, um besser zu verstehen, wie sich verschiedene Marketingaktivitäten auf den Gesamtumsatz auswirken. Nachdem das Marketingteam von Haleon die erforderlichen Daten zur Verfügung gestellt hatte, analysierte Google die ROI-Werte der Kampagnen und setzte sie in Bezug zu den Best Practices von YouTube. Ein zentraler Vorschlag war, YouTube verstärkt für Awareness-Kampagnen zu nutzen, um die sinkende Reichweite im linearen Fernsehen auszugleichen, sowie KI-gestützte Kampagnenformate einzusetzen. „Unsere Berechnungen ergaben, dass wir den Anteil von Online-Videos deutlich erhöhen müssen, um unsere Ziele zu erreichen. Im Falle von Voltaren waren es 81 Prozent gegenüber dem Vorjahr“, reflektiert Kevin Heyse, Head of Digital Marketing DACH bei Haleon.
Die radikale Transformation eines bewährten Mediamix erfordert Mut und Analysen
Die Umstellung des bewährten Mediamix war keine leichte Entscheidung für die Marketingverantwortlichen. Um zu beweisen, dass KI-basierte Kampagnenformate wie Video View Campaigns oder Video Reach Campaigns auf YouTube das Potenzial haben, bei gleichem Budget eine vergleichbare Effektivität zu erzielen und mehr Menschen zu erreichen, setzte Haleon auf einen rigorosen Test-and-learn-Ansatz: Jedes neue Format wurde gegen den bisherigen Business-as-usual-Ansatz getestet und auf seinen Erfolg hin analysiert. Da Haleon Produkte für sehr unterschiedliche Zielgruppen anbietet, von apothekenpflichtigen Marken wie Voltaren bis hin zu Mundgesundheitsprodukten wie Sensodyne oder Parodontax, wurden die Tests mit für die Kategorie repräsentativen Marken durchgeführt. Bei positiven Ergebnissen wurden die erfolgreichen Formate dann auf ähnliche Marken ausgeweitet. Auf diese Weise vollzog Haleon schrittweise eine umfassende Transformation seiner gesamten Mediastrategie.
Darüber hinaus begannen die Marketer damit, YouTube- und Third-Party(3P)-Videoanzeigen nicht mehr direkt, sondern programmatisch über DV360 einzukaufen. „Im Rahmen unserer neuen Planung ist es nur logisch, dass auch die Aktivierung plattformübergreifend erfolgt“, erklärt Heyse. „DV360 ermöglicht uns eine einheitliche Steuerung, Optimierung und Auswertung.“ Dabei werden 3P- und YouTube-Kampagnen konsolidiert und mit einem übergreifenden Frequency Cap versehen, also die Häufigkeit begrenzt, mit der eine bestimmte Anzeige einem einzelnen Nutzer oder einer einzelnen Nutzerin innerhalb eines bestimmten Zeitraums gezeigt wird. „Das führt nicht nur zu einem schnelleren Reichweitenaufbau, sondern stellt auch sicher, dass die Werbung in angemessenem Umfang und an verschiedenen Orten wahrgenommen wird“, so Heyse. „So können wir mit dem gleichen Budget mehr Zuschauerinnen und Zuschauer erreichen, als wenn die Kampagnen isoliert geschaltet würden.“
Strategiewechsel steigert Gesamt-ROI um satte 88 Prozent
Die Ergebnisse der Test-and-learn-Agenda konnten schnell auch die größten Skeptiker*innen überzeugen: Nicht nur der ROI der digitalen Videokampagnen stieg um 130 Prozent, auch der Gesamt-ROI verbesserte sich um 88 Prozent. Dabei erzielten die YouTube-Kampagnen einen 24 Prozent höheren ROI als durchschnittliche Online-Videokampagnen – und das bei im Vergleich zum Vorjahr 23 Prozent niedrigeren CPMs. Zudem erhöhte sich die Umsatzeffektivität digitaler Videokampagnen pro Impression um fast ein Drittel.
Neben dem gesteigerten Gesamt-ROI hat die Marketer besonders die Verdoppelung des Adstocks, also der Wirkungsdauer der Videoanzeigen, überrascht. „Dass digitale Videoanzeigen fast TV-Niveau erreichen, ist wirklich beeindruckend“, sagt Heyse. Schlussendlich erzielten die Marketer auch durch die Zusammenführung der Werbestrategien auf DV360 Effizienzgewinne: „Alleine im Testzeitraum hat uns das 14 Prozent zusätzliche Reichweite beziehungsweise 17 Prozent Kostenersparnis beschert“, so der Marketingexperte.
Die Empfehlungen des MMM Labs haben sich für Haleon als äußerst erfolgreich erwiesen. „TV und YouTube ergänzen sich extrem gut“, fasst Heyse zusammen. „Beide Kanäle erreichen die Zielgruppen effektiv, aber die Kombination führt zu einer gleichmäßigeren Verteilung von Reichweite und Touchpoints. Selbst bei einer Marke wie Voltaren, die traditionell eine ältere Zielgruppe anspricht, erzielen wir mit Online-Videos bei einem Teil der Zielgruppe eine deutlich höhere Reichweite als mit TV-Werbung. Das zeigt: Unser Ansatz ist auch hier sehr erfolgreich.“
Künftig will Haleon seinen plattformübergreifenden Ansatz noch weiter ausbauen und sich noch stärker auf den passenden Content für das jeweilige Format konzentrieren. Ein besonders spannendes Feld sind dabei YouTube Shorts. Darüber hinaus will das Unternehmen ausloten, welchen Beitrag Audio-, Digital-Out-of-Home(DOOH)- und Display-Werbung in einem medienneutralen Ansatz leisten können. Mit seiner Test-and-learn-Strategie wird das Unternehmen darauf auch schon bald Antworten finden.
