GSK Consumer Healthcare setzte für die Frühjahrskampagne 2015 seiner Marke Fenistil das exklusive Bewegtbild-Optimierungstool „X-Cross“ von VivaKi ein. Das Zusammenspiel von „X-Cross“ und einem auf dem GfK Crossmedia Link Panel (GXL) basierenden Extra-Reach-Ansatz ermöglichte eine kombinierte Planung und Steuerung von TV, YouTube und anderen Online-Video-Anbietern.
DIE ZIELE
Crossmediale Nettoreichweitensteuerung durch integrierte Planung von TV, YouTube und Online-Video
Reduzierung ungesteuerter Überschneidungskontakte bei Multiscreen-Kampagnen
Maximale Budgeteinsparungen gegenüber bisheriger Nur-TV-Mediastrategie
DER ANSATZ
Nutzung eines Planungstools für ganzheitliche Budgetverteilung
Planung, Aussteuerung und Messung auf Basis einer gemeinsamen Datengrundlage
Ein Targetingkriterium für TV- und YouTube-Nutzung als Steuerungselement plus Demografiekriterium „Frauen 40+“
Targetingmodell im Hinblick auf Werbemittelkontakte je Medium und Demografiemerkmale wöchentlich aktualisiert
DIE ERGEBNISSE
Anstieg der Gesamt-Netto-Reichweite um 4,3 Prozent inkrementell (5,9 Prozent relativ) gegenüber Nur-TV-Kampagnen
Anstieg der Reichweite durch YouTube-Werbung und Online-Video: 10,2 Prozent
Netto-Budgeteinsparungen gegenüber einer Nur-TV-Kampagne: 20 Prozent
Zielgruppenerreichung mit YouTube In-Stream- und TrueView-Anzeigen: 66 Prozent
Die begleitende Marktforschung ergab: Die Gesamt-Netto-Reichweite in der Zielgruppe Frauen ab 40 Jahre stieg um 4,3 Prozentpunkte. Die Netto-Budgeteinsparungen gegenüber einer TV-Only-Kampagne beliefen sich auf über 20 Prozent. YouTube-Anzeigen erzielten eine vergleichsweise sehr hohe Targeting-Güte: 66 Prozent aller Anzeigen erreichten auch tatsächlich die anvisierte demographische Zielgruppe.
Ausgangssituation
Um den Kommunikationsmix der Marke Fenistil zu optimieren, standen in 2015 folgende Ziele im Vordergrund: „Zum einen wollten wir die Nettoreichweite erhöhen. Zum anderen wollten wir den ROI gegenüber einer alleinigen TV-Kampagne verbessern. Dafür mussten in dieser Multiscreen-Kampagne ungesteuerte Überschneidungskontakte vermieden werden“, erklärt Astrid Schenk-Almagro, Category Managerin bei GSK Consumer Healthcare. Deshalb wurden TV-Sender, YouTube und andere Online-Video-Anbieter als gleichwertige Bewegtbild-Kanäle behandelt. Zusätzlich sollte ein für künftige Kampagnen geltender Reporting-Standard etabliert werden.
"Zum einen wollten wir die Nettoreichweite erhöhen. Zum anderen wollten wir den ROI gegenüber einer alleinigen TV-Kampagne verbessern. Dafür mussten in dieser Multiscreen-Kampagne ungesteuerte Über- schneidungskontakte vermieden werden."
- Astrid Schenk-Almagro, Category Managerin GSK Consumer Healthcare
Kampagnenstrategie und -umsetzung
Die Agenturen Zenith und VivaKi standen vor einer strategischen Herausforderung. Sie wollten herausfinden: Ab welchem Punkt können YouTube und andere Online-Video-Anbieter zusätzliche Nettoreichweite im Vergleich zu weiteren TV-Kontakten wirtschaftlicher generieren? Einfach ausgedrückt: Was kostet ein zusätzlicher Reichweitenprozentpunkt in welchem Kanal? Was bedeutet das für den Bewegtbild-Mix? Wie gewährleistet man einer der Ableitung entsprechende Aussteuerung der Kampagne?
Zur Lösung dieser Aufgaben planten die Agenturen zuerst die TV-Kampagne und ergänzten dann YouTube entsprechend dem Extra- Reach-Ansatz: In einem ersten Schritt wurde mithilfe historischer Daten simuliert, welchen Reichweitenverlauf vergleichbare TV-Kampagnen unter Hinzunahme unterschiedlicher YouTube-Szenarien genommen hätten. Für YouTube wurden wöchentliche Aussteuerungsoptimierungen hinsichtlich der Formatwahl (skippable und non-skippable) vorgenommen. Im zweiten Schritt nutzte GSK Consumer Healthcare das von VivaKi entwickelte Bewegtbild-Optimierungstool X-Cross. Es leitet den Grenznutzen anderer Online-Video-Anbieter zusätzlich zu einer TV-YouTube-Kampagne ab und stellt mit seinem speziellen Targeting sicher, dass über diese Anbieter nur Personen angesprochen werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mit der TV- oder der YouTube-Kampagne in Kontakt gekommen sind. Daraus ergab sich für die Planung und Aussteuerung der Fenistil-Kampagne eine optimale Budgetverteilung über die drei Kanäle hinweg.
Evaluation
Die Messung von Kampagneneffektivität und -effizienz im crossmedialen Kontext übernahm Ninah, eines der führenden Unternehmen im Bereich Advanced Marketing Analytics. Zur Evaluation von Reichweiten, Überschneidungen und Effizienz entwickelte Ninah ein spezielles Analyse- und Reportingsystem.
Für eine valide und zuverlässige Betrachtung kombinierte Ninah über statistische Verfahren verschiedene Datenquellen (GfK GXL, Nielsen Digital Ad Ratings, AGF). Unter Zuhilfenahme des GfK GXL-Panels wurden sowohl die Kontaktverteilung der einzelnen Kanäle als auch die Überschneidungen zwischen den einzelnen Kanälen TV, YouTube und dem durch X-Cross geplanten Inventar weiterer Online-Video-Anbieter ermittelt. Anschließend übertrug Ninah die Ergebnisse zu den AGF-Daten für TV und Nielsen Digital Ad Ratings für Online-Video. Dies ermöglicht es dann, die Gesamtreichweite sowie die jeweiligen Reichweitenbeiträge der einzelnen Kanäle und deren Überschneidungen in allgemeingültigen Mediawährungen darzustellen. Ferner wurde ein kontinuierliches Tracking der Zielgruppenerreichung in On- und Offline (On-Target-Quote) durchgeführt.
"Unser ganzheitlicher Ansatz liefert Werbungtreibenden die Möglichkeit, eine integrierte Bewegtbild-Planung gemeinsam mit VivaKi anzugehen. Das spezielle Analyse- und Reportingsystem der crossmedialen Leistungswerte unterstützt im Zusammenspiel mit X-Cross den effizientesten Einsatz des Mediabudgets."
- René Lamsfuss, Chief Research Officer VivaKi und Managing Director Ninah
Ergebnis: Mehr Reichweite und geringere Mediakosten
Die Kampagne beweist den Erfolg von integrierter Planung anhand der Grenznutzenableitung:
- Durch das Zusammenspiel von TV, YouTube und X-Cross konnte die Nettoreichweite der Gesamtkampagne im Vergleich zu einer Mono-TV-Kampagne mehr als 20 Prozent günstiger eingekauft werden.
- 60 Prozent der Zusatzreichweite wurden über YouTube generiert.
- Die Optimierung über den Extra-Reach-Ansatz und mittels X-Cross reduzierte nicht nur die Überschneidungen zu TV, sondern auch zwischen YouTube und anderen Online-Video-Anbietern.
- Insbesondere YouTube erzielte in der geplanten Zielgruppe Frauen 40+ sehr gute On-Target-Werte: Rund 66 Prozent aller dort ausgelieferten Online-Video-Kontakte erreichten exakt diese Zielgruppe.
„X-Cross leitet den effizienten Grenznutzen für eine ideale Kombination von TV, YouTube und anderen Online-Video-Anbietern ab. Bei gleichem Budget erreicht X-Cross signifikant mehr Menschen als das Basismedium TV alleine – sogar in einer sonst über Online schwierig erreichbaren Zielgruppe der Frauen über 40 Jahre“, erklärt Julius Müller, Digital Director von Zenith. Angesichts der ausgezeichneten Leistungswerte lautet das Fazit von René Lamsfuss, Chief Research Officer VivaKi und Managing Director Ninah: „Unser ganzheitlicher Ansatz liefert Werbungtreibenden die Möglichkeit, eine integrierte Bewegtbild-Planung gemeinsam mit VivaKi anzugehen. Das spezielle Analyse- und Reportingsystem der crossmedialen Leistungswerte unterstützt im Zusammenspiel mit X-Cross den effizientesten Einsatz des Mediabudgets.“
