Die Versicherungsbranche ist dynamisch wie nie zuvor: Während auf der einen Seite Start-ups mit vorwiegend digitalen Angeboten auf den Markt drängen, weiten etablierte Versicherer ihr Angebot digital aus, um vertrauensvoller Partner vor Ort zu sein und gleichzeitig die Vorteile digitaler Produkte anbieten zu können. So auch die Generali. Der Versicherer mit über 190 Jahren Erfahrung und fast 10 Millionen Kundinnen und Kunden in Deutschland hat es sich zum Ziel gesetzt, profitables Wachstum durch Innovation und digitale Transformation zu erreichen.
Für die Umsetzung dieses Ziels hat Generali in Zusammenarbeit mit dem Marketing-Analytics-Anbieter Analyx und Google ein Marketing-Mix-Modell (MMM) durchgeführt. Die zentrale Fragestellung: Welchen Einfluss haben einzelne Marketingaktivitäten auf Unternehmens- und Marketingziele?
Generali setzt auf digitale Kommunikation
Schon frühzeitig hat das Marketing-Team der Generali auf den digitalen Wandel reagiert und die Kommunikation zielgruppenspezifisch auf digitale Kanäle ausgeweitet. „Wir sind uns bewusst, dass wir für die Mediaplanung und Erfolgsmessung neue Wege gehen mussten. Ein Marketing-Mix-Modell liefert nun die passenden Erkenntnisse, die uns helfen, das Budget auf die effizientesten Kanäle zu verteilen“, sagt Jan Dallwig, Head of Brand & Digital Marketing bei Generali Deutschland. „Schließlich soll jeder eingesetzte Euro das Maximum zur Erreichung unserer Ziele beitragen“, so Dallwig weiter.
Mit einem Marketing-Mix-Modell die eingesetzten Kanäle bewerten
Für eine vollständige und umfassende Analyse der Marketingkanäle holte Generali die Experten von Analyx an Bord, die mithilfe des Marketing-Mix-Modell die Effizienz sämtlicher Marketing- und Mediamaßnahmen unter die Lupe nahmen und sie bewerteten. Für die Erstellung des Modells werden keine Nutzer- bzw. Cookie-Daten, sondern ausschließlich aggregierte Daten pro Maßnahme benötigt. Damit handelt es sich bei MMMs um holistische und zukunftssichere Ansätze zur Wirkungsmessung.
In den Modellen wird über Korrelationen ermittelt, welchen Einfluss die unterschiedlichen Maßnahmen auf bestimmte Zielgrößen haben. Im Fall der Generali wurden dabei nicht nur monetäre, sondern auch vorgelagerte kognitive Zielgrößen untersucht. „In dem Marketing-Mix-Modell haben wir alle Kanäle und ihre Wirkung auf mehrere Ziele – von Markenbekanntheit bis hin zu Versicherungsanträgen – analysiert“, verrät Jan Dallwig. Auf diese Weise konnte die Wirkung von Maßnahmen entlang des gesamten Marketing-Funnels analysiert werden.
Das Ergebnis: digitale Kanäle als Treiber
Die Ergebnisse des MMMs zeigen ein spannendes Bild: Obwohl der überwiegende Teil der Versicherungsanträge der Generali noch nicht im Internet, sondern offline abgeschlossen wird, zahlen vor allem digitale Werbekanäle besonders stark auf die Ziele von Generali ein. Werden die Kanäle im Detail betrachtet, wird deutlich, dass YouTube ein besonders effizienter Werbekanal für Generali ist. YouTube erreicht monatlich mehr als 49 Millionen Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland1 und die Plattform ermöglicht eine genaue Ausspielung der Werbung an die passenden Zielgruppen. Das Ergebnis: Die YouTube-Kampagnen von Generali haben überproportional stark sowohl zur Steigerung von Markenbekanntheit und Markenpräferenz als auch Versicherungsanträgen beigetragen.
„Die Ergebnisse zeigen uns, wie wichtig der Einsatz von Marketing-Mix-Modellen und die daraus resultierenden Erkenntnisse für die zukünftige Mediaplanung von Generali sind. So werden wir auch in Zukunft verstärkt auf digitale Werbung – z. B. auf YouTube – setzen“, erklärt Jan Dallwig.
Sie finden MMM-Analysen spannend? Nielsen hat über 140 MMM-Analysen in einer Meta-Studie aggregiert und hochrelevante Insights identifiziert. Lesen Sie mehr dazu in unserem Artikel: Neue Nielsen-Studie zum optimalen Bewegtbild-Mix: Warum Marketingverantwortliche nun handeln sollten.
