Wenn es eine Zielgruppe gibt, die für Werbetreibende besonders attraktiv ist, dann sind es Online-Fangemeinden, im Fachjargon „Fandoms“ genannt. Diese leidenschaftlichen, dynamischen virtuellen Communitys sind über Jahrzehnte hinweg gewachsen und haben sich stetig weiterentwickelt. Seit einigen Jahren hat sich das Engagement der Fans jedoch über das bloße Ansehen, Teilen und Diskutieren offizieller Videos hinaus erweitert. Sie gestalten die Popkultur aktiv mit, indem sie selbst kreativen Content über ihre Lieblingsthemen produzieren.
Wir wollten den aktuellen Stand der Fandoms besser verstehen und herausfinden, wie ihre Kreativität die Kultur beeinflusst. Daher haben wir uns für den aktuellen „YouTube Culture and Trends Report 2024“ nicht nur darauf konzentriert, was sich die Fans anschauen, sondern auch darauf, was sie selbst kreieren.
Dazu analysierte das YouTube Culture and Trends-Team Hunderte von Videomarketing-Trends des vergangenen Jahres, zog Expertinnen und Experten von Kresnicka Research und dem Insight’s Fandom Institute zurate und führte mit dem Marktforscher SmithGeiger Verbraucherumfragen in zwölf Ländern durch. Die Ergebnisse zeigen: Marken haben die einzigartige Chance, ihre engagiertesten Zielgruppen überhaupt – die Fans – zu erreichen und bestehende Beziehungen zu ihnen auszubauen.
Unterstützt eure Fans dabei, Inhalte zu erstellen und zu remixen – insbesondere die Gen Z
YouTube-Fandoms werden als Online-Publikum immer wichtiger, egal an welchem Ort oder in welcher Branche. Laut unserer Verbraucherbefragung bezeichnen sich 84 Prozent der 14- bis 44-Jährigen1 und sogar 86 Prozent der Gen Z (14 bis 24 Jahre) als Fan von etwas oder jemandem.2
YouTube ist ein zentraler Ort für diesen Wandel. Dieselbe Studie zeigt, dass 92 Prozent der Fans YouTube mindestens einmal pro Woche nutzen, um Inhalte über ihre Lieblingsperson oder ihr Lieblingsthema anzusehen.3
Marken können Fans auf kreative Weise einbinden, unabhängig davon, wie groß oder bekannt das Fandom ist. Die Fast-Food-Kette McDonald’s hat dies erfolgreich demonstriert, indem sie sich mit ihrer „WcDonald’s“-Kampagne an Anime-Fans wandte. Darin spielte sie humorvoll auf die Tatsache an, dass in Anime-Serien sehr häufig McDonald’s-Bögen zu sehen sind. Die Restaurantkette veröffentlichte eine vierteilige Serie von Anime-Kurzfilmen auf YouTube und produzierte sogar ein von Fans erstelltes Musikvideo. Diese reagierten begeistert, indem sie das WcDonald’s-Universum mit ihren eigenen Inhalten auf YouTube erklärten, das immersive WcDonald’s-Pop-up-Erlebnis besuchten, die neue Chilisauce probierten und vieles mehr.
Die Kampagne hat gezeigt, dass es sich für Marken lohnt, Fans ihre Inhalte kreativ nutzen zu lassen – sei es durch eigene Werke oder Neuinterpretationen. Dadurch entsteht eine tiefere Verbindung zur Marke, die sich langfristig auszahlt.
Inzwischen können auch Creator ohne teure Ausrüstung oder Vorkenntnisse Videos erstellen. YouTube Shorts und KI-Tools haben die Hürden gesenkt. 83 Prozent der Gen Z haben bereits Filter oder Effekte in Video-Apps genutzt,4 und 74 Prozent sehen sich selbst als Videomacherinnen und -macher.5
Junge Konsument*innen wertschätzen auch alteingesessene Marken, die auf authentische Art und Weise aufgreifen, was sie mögen.
Um ein neues Getränk mit „K-Pop-Magie-Geschmack“ zu bewerben, hat Coca-Cola Australien mit einem der größten Fandoms der Welt zusammengearbeitet. Das Unternehmen lud drei beliebte K-Pop-Gruppen zu gemeinsamen Aktionen ein. Unter anderem wurde ein originelles Musikvideo erstellt, das Fans mithilfe von KI mit eigenen Namen, Stimmen und Gesichtern personalisieren, herunterladen, bearbeiten, remixen und erneut teilen konnten.
Die Aktion beweist, dass auch traditionelle Marken bei jungen Leuten gut ankommen, wenn sie deren Interessen auf authentische Art und Weise aufgreifen.
Seid dabei, wenn Fans bei wichtigen Ereignissen die Kultur prägen
Die Erstellung von Fan-Inhalten ist ein fortwährender Prozess, auch weil die jeweiligen Communitys in sich selbst vielfältig sind. Es gibt professionelle Fans, die damit Geld verdienen, Superfans, die regelmäßig Inhalte produzieren, und Gelegenheitsfans, die diese Inhalte konsumieren – und alles dazwischen. 61 Prozent der 14- bis 44-Jährigen haben in den vergangenen 12 Monaten Fan-Videos gesehen.6
Da es unter den Fan-Content-Produzent*innen alle möglichen Talente gibt, von Podcaster*innen über Kostümdesigner*innen bis hin zu Komiker*innen, sind die Inhalte nicht auf ein bestimmtes Genre oder Format beschränkt. Auf YouTube führt diese Vielfalt dazu, dass Zuschauerinnen und Zuschauer oft mehr Zeit mit Fan-Inhalten verbringen als mit dem Originalmaterial.
Der Livestream der „Met Gala“ von Vogue hatte dieses Jahr 14 Millionen Aufrufe. Videos von YouTuberinnen und YouTubern zum selben Thema wurden dagegen über 550 Millionen Mal angesehen. Das signalisiert: Viele Menschen schauen sich lieber die Reaktionen und Kommentare von anderen zu einem Event an als das Event selbst. Konkrete Zahlen bestätigen das Bauchgefühl. Demnach finden 64 Prozent der von SmithGeiger befragten Verbraucherinnen und Verbraucher, dass große Events (wie z. B. die Oscar-Verleihung, Coachella oder die Grammy-Verleihung) ohne zusätzliche Inhalte unvollständig wirken.7 Und 60 Prozent schauen eigenen Angaben zufolge lieber Content von Creatorn über das Event als das Event selbst.8
Die Gen Z interessiert sich besonders für Inhalte von Fans oder Creatorn rund um große kulturelle Ereignisse. 74 Prozent geben an, dass sie oft mehr Zeit mit Inhalten verbringen, die etwas diskutieren oder analysieren, als mit der Sache selbst.9 Als der Trailer zu „Deadpool & Wolverine“ veröffentlicht wurde, war er nicht nur selbst ein Hit. Auch vier andere Videos von Creatorn, die den Trailer analysierten oder darauf reagierten, waren sehr beliebt.
Wenn Marken Fan-Inhalte unterstützen, können sie eine tiefere Verbindung zu ihren Fans aufbauen.
Natürlich müssen solche kulturellen Momente nicht auf eintägige Veranstaltungen beschränkt sein. Als 2024 die 16. Staffel von „RuPaul’s Drag Race“ ausgestrahlt wurde, luden YouTube-Creator insgesamt 1.500 Stunden an Inhalten hoch, die sich mit der Show beschäftigten.10
Musikkünstler*innen und ihre Fangemeinden sind ebenso miteinander verbunden. Während des Höhepunkts der Fehde zwischen den Rappern Drake und Kendrick Lamar veröffentlichten die Künstler innerhalb von sechs Wochen neun Tracks auf YouTube – mehr als 40 Minuten Musik. Es war ein epochaler Moment für ihre Fans, und die Fangemeinde machte ihn noch größer, indem sie Cover, Remixe, Textinterpretationen, Tänze, Reaktionen und Track-Zusammenstellungen hochlud. Dies führte zu über 250.000 Uploads im Zusammenhang mit Drake oder Lamar, die zusammen über 3,5 Milliarden Aufrufe erzielten.
Marken, die solche Fan-Inhalte unterstützen, sei es, indem sie Remix-fähige Audiotracks bereitstellen oder eine beliebte Show sponsern, können auf einer tiefergehenden Ebene mit engagierten Zielgruppen interagieren. Dies stärkt das Gefühl von Eigenverantwortung und Gemeinschaft innerhalb der Fangemeinde.
Arbeitet mit beliebten Fandom-Persönlichkeiten zusammen und unterstützt sie
Bei der Planung von Social-Media-Kampagnen ist Authentizität das A und O. Die treuesten Fans haben den schärfsten Blick und werden jedes Detail bemerken – sowohl positive als auch negative Aspekte einer Kampagne, inklusive versteckter Anspielungen.
Das Kreativteam der Los Angeles Chargers ist bekannt für seine humorvollen Insider-Witze bei den jährlichen Spielplan-Ankündigungen. Das diesjährige Video, das in der Welt des beliebten Electronic-Arts-Videospiels „Die Sims“ spielt, setzte neue Maßstäbe. Es wurde viral gefeiert für seine zahlreichen Anspielungen auf NFL-Persönlichkeiten und die detailverliebte Gestaltung der „Sims“-Welt.
Es ist nicht das erste Mal, dass sich ein Sportteam von beliebten YouTube-Inhalten inspirieren lässt. Die Chargers haben schon früher ihre Spielpläne im Anime-Stil veröffentlicht. In diesem Jahr haben NFL-Teams Videos gemacht, die inspiriert sind von ASMR, Videospiel-Animationen und einer kultigen Comedy-Show, die in der Heimatstadt eines Teams spielt.
Creator haben eine authentische Beziehung zu den Communitys, die Marketer gerne erreichen würden.
Die Chargers hatten das Glück, kreative Köpfe mit Fandom-Kenntnissen im Team zu haben. Marken, die ähnliche Erfolge ohne großes Team erzielen wollen, sollten Partnerschaften mit YouTube-Creatorn in Betracht ziehen. Diese Creator bringen einzigartige Fähigkeiten und Fachwissen mit und haben eine authentische Verbindung zu den Zielgruppen, die Marken erreichen möchten. Und diese Verbindungen sind extrem wertvoll: 78 Prozent der befragten Fans geben an, sich erfolgreich zu fühlen, wenn die Person oder Sache, für die sie sich begeistern, Erfolg hat.11
YouTube bietet Marken heute mehr Möglichkeiten denn je, mit Creatorn zusammenzuarbeiten. Beispiele hierfür sind „Partnership Ads by Brand Connect“, bei denen Marken bestehende Inhalte auf einem Creator-Kanal in Werbung umwandeln können, und „Creator Takeovers“, die Marken eine exklusive Werbepräsenz auf dem Kanal eines Top-Creators ermöglichen. Besonders interessant ist, dass 75 Prozent der befragten Fans angeben, dass sie eher eine Marke in Betracht ziehen, die Inhalte erstellt oder sponsert, die sie selbst interessant finden.12
Die große Vielfalt der Fan-Communitys auf YouTube bietet Marken viele Chancen, neue Zielgruppen zu erreichen. Aktuelle Trends im Videomarketing setzen immer stärker auf aktive Beteiligung, sei es durch junge Fans, die offizielle Musikvideos neu interpretieren, oder durch professionelle Fans, die ihre Lieblingsserien analysieren. Marken, die diese Strategie nutzen, können ihre Reichweite erhöhen und starke Beziehungen zu Menschen aufbauen, die vielleicht zu ihren treuesten Anhängerinnen und Anhängern werden.
