Innovationen bilden das Herzstück von Samsung – und das Unpacked Event ist der Pulsschlag, der die neuesten Produktentwicklungen in die Welt trägt. Es ist der Tag, an dem der Elektronikkonzern Ideen Wirklichkeit werden lässt und neue Maßstäbe für die Branche setzt: in diesem Fall die Premium-Smartphone-Serie Samsung Galaxy S24. „Die Unpacked Events sind unsere jährlichen Highlights, um der Welt unsere neuesten Innovationen zu präsentieren und unsere Marke zu stärken“, erklärt Laura Thissen, Head of MX Marketing Communication bei Samsung Electronics. „Unser Hauptziel ist es, die Begeisterung für unsere Produkte zu wecken, zugleich wollen wir damit unser Markenimage als Technologieführer festigen.“ Um diese Ziele zu erreichen und die Strahlkraft des Events für den Verkaufsstart vollständig zu nutzen, setzte Samsung für den gesamten Marketing-Funnel und entlang der gesamten Customer Journey auf KI-gestützte Werbeformate von YouTube – und steigerte damit sowohl Abverkäufe als auch Markenbekanntheit.
Die Herausforderung: Samsungs Kampagne fand vor dem Hintergrund einer allgemein schwierigen Wirtschaftslage und eines gesättigten Marktes statt. Umso wichtiger war es, dass Samsungs neue Flaggschiff-Serie die größtmögliche Aufmerksamkeit generierte. Mit Galaxy AI integriert Samsung eine Reihe innovativer KI-Funktionen direkt in das Gerät, die die Zielgruppe begeistern sollten.
Full-Funnel-Kampagne in 3 Phasen
Entsprechend war auch die Marketingkampagne für die Samsung-Galaxy-S24-Serie konzipiert und zielte darauf ab, die Kernzielgruppen effektiv und effizient in drei Phasen rund um das Launch-Event zu erreichen. Die Ziele waren klar definiert:
1. Vor dem Event: maximale Aufmerksamkeit generieren und Registrierungen für die Liveübertragung fördern
2. Während des Events: Zielgruppen beeindrucken, Aufmerksamkeit erzeugen und Kaufwunsch stimulieren
3. Nach dem Event: die Bekanntheit steigern, Kaufüberlegungen anregen und Verkäufe steigern
Um diese Ziele zu erreichen, entschied sich Samsung, YouTube und seine zahlreichen KI-gestützten Werbeformate für jede dieser Phasen des Marketing-Funnels einzusetzen. „Wir haben YouTube in seiner vollen Bandbreite genutzt, um das Unpacked Event zu einem Erfolg zu machen“, sagt Thissen. Aus ihrer Sicht zeichnet sich die Plattform durch „immense Reichweite über alle relevanten Zielgruppen hinweg mit bewährten Targeting-Möglichkeiten“ aus. Zudem handelt es sich um eine Plattform, die Video-Content in jeder Länge – Short-, Mid- und Longform – bereitstellt. „Man erreicht die richtigen Userinnen und User im richtigen Moment mit dem richtigen Format“, so Thissen, für die außerdem die KI-basierte Aussteuerung nach den jeweiligen Marketingzielen entlang des gesamten Marketing-Funnels ein wichtiges Argument ist. Der vollständige Full-Funnel-Ansatz sah wie folgt aus:
Upper Funnel: Aufmerksamkeitsstarke Masthead-Platzierungen und Video Reach-Kampagnen
Im Upper Funnel setzte Samsung auf aufmerksamkeitsstarke Teaser Ads, die auf YouTube durch Video Reach-Kampagnen (VRC) umgesetzt wurden. Damit lassen sich mit unterschiedlichen Videoanzeigen – etwa In-Stream, In-Feed oder Shorts – im Budgetrahmen größere Reichweiten effizient erzielen. Rund um das Unpacked Event sowie im Nachgang nutzte Samsung das YouTube-Anzeigenformat Mastheads. Diese Ads erscheinen über alle Gerätetypen hinweg prominent auf der YouTube-Startseite und sind entweder mit einer bestimmten Menge an Impressionen (CPM: Cost-per-100-Impressions) verbunden oder exklusiv – also mit 100 Prozent Share of Voice – für bestimmte Stunden reserviert (CPH: Cost-per-Hour). Zudem setzte Samsung YouTube Select-Platzierungen ein, mit denen sich Werbung kontextuell in bestimmten Inhaltskategorien ausspielen lässt.
Mid Funnel: Video View-Kampagnen zur Vertiefung des Interesses
Für eine Mid-Funnel-Aktivierung setzte Samsung auf Video View-Kampagnen (VVC), um das Interesse potenzieller Kundinnen und Kunden am Galaxy S24 zu vertiefen. Dieser Kampagnentyp nutzt Google AI, um möglichst viele Aufrufe kosteneffizient zu generieren.
Lower Funnel: Demand Gen zur Generierung qualifizierten Traffics
Im Lower Funnel wiederum konnte Samsung mithilfe von Demand Gen erfolgreich qualifizierten Traffic generieren. Dieses Format integriert Video- und Image-Anzeigen in unterhaltungsorientierten Touchpoints wie YouTube In-Stream, In-Feed und YouTube Shorts sowie in Gmail und Discover. Demand Gen-Kampagnen nutzen Google AI, um in einer einzigen Kampagne Aufmerksamkeit zu erregen und die gewünschten Zielgruppen zum Handeln zu animieren. Zusätzlich arbeitete Samsung mit Influencerinnen und Influencern zusammen, welche das neue Produkt in einem Livestream testeten und bewarben.
Starker Anstieg bei Umsatz und Interesse
„Durch die Kombination all dieser YouTube-Lösungen konnten wir eine ganzheitliche Marketingkampagne umsetzen, die alle Phasen des Funnels abdeckte und dazu beitrug, den Launch zu einem Erfolg zu machen“, sagt Thissen. Darüber hinaus nutzten sie und ihr Team Such- und Performance Max-Kampagnen, um das über YouTube generierte Suchinteresse in Verkäufe zu wandeln. So wurde Kundinnen und Kunden, die eine Masthead-Anzeige sahen, beispielsweise später eine weitere YouTube-Anzeige ausgespielt, gefolgt von einer Shopping Ad. „So konnten wir eine ganzheitliche Präsenz aufbauen und potenzielle Kundinnen und Kunden in jeder Phase ihrer Kaufentscheidung erreichen – von der ersten Inspiration über die gezielte Suche bis hin zum tatsächlichen Kauf“, erklärt Thissen.
Der Launch erfüllte alle Erwartungen. Die Kaufbereitschaft stieg durch die YouTube-Aktivierungen um 5,5 Prozent. Die Zahl der Suchanfragen nach Galaxy Phone nahm um 60 Prozent zu, nach Galaxy AI um 16 Prozent.
Eine besondere Rolle spielten Masthead-Anzeigen auf YouTube. „Sie sind mittlerweile ein Muss für uns“, sagt Thissen. „Durch die prominente Platzierung oben auf der YouTube-Startseite erzielen wir eine massive Reichweite und sprechen Millionen von Nutzerinnen und Nutzern direkt an.“ Sie ist überzeugt, dass das markante Format sofort Aufmerksamkeit auf sich zieht und für eine hohe Sichtbarkeit in relevanten Zielgruppen sorgt. „Die Möglichkeit, ein großformatiges Video zu präsentieren, erlaubt es uns, die Begeisterung für unsere neuen Produkte optimal zu transportieren und einen bleibenden Eindruck bei den Zuschauerinnen und Zuschauern zu hinterlassen.“
Höhere Bekanntheit in der Kernzielgruppe
Thissen geht davon aus, dass die Kampagne auch langfristig Früchte tragen wird: „Mit Galaxy AI konnten wir uns erfolgreich als Vorreiter im Bereich AI im mobilen Markt positionieren. Neun von zehn AI-bezogenen Suchanfragen im Smartphone-Bereich haben einen direkten Bezug zu unserer Marke.“ Sie ist überzeugt, dass die massive Reichweite auf YouTube entscheidend dazu beigetragen hat, die Bekanntheit der Marke Samsung und ihrer Produkte weiter zu steigern – „und zwar konkret auch innerhalb unserer Kernzielgruppen“.
Eine wichtige Rolle spielte aus Thissens Sicht die Zusammenarbeit der Mediaagentur Starcom mit dem Account-Team von Google: „Sie haben uns während der gesamten Kampagne wertvolle Ressourcen und Expertise zur Verfügung gestellt, um den Erfolg unserer YouTube-Kampagne zu maximieren“, sagt sie. „Konkret war die persönliche Zusammenarbeit hinsichtlich strategischer Insights sowie möglicher neuer Ansätze enorm wertvoll für uns.“ So unterstützte Google bei der Auswahl und dem Einsatz der passenden Werbeformate, der Zielgruppenansprache und mit Best-Practice-Empfehlungen. Die Suchinteressenanalyse beispielsweise, die detaillierte Einblicke in die Interessen der Zielgruppen gibt, erleichterte es, besonders relevante Themen und Keywords für das Unpacked Event zu identifizieren. Auch erhielt ihr Team frühzeitig Zugang zu neuen, innovativen YouTube-Werbelösungen, die sich aktuell noch in der Alpha- und Beta-Phase befinden und mit denen sich innovative Ansätze testen lassen.
5 Tipps und noch mehr Innovationen
Anderen Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheidern, die ähnliche YouTube-Kampagnen über den gesamten Funnel planen, rät Thissen:
- eine Full-Funnel-Strategie aufzusetzen
- KI und Machine Learning zu nutzen
- Suchinteressen und -trends zu analysieren
- Ergebnisse zu messen und daraus zu lernen
- kreativ und experimentierfreudig zu sein
„Samsungs Kern-DNA ist Innovation, nicht nur in unseren Produkten, sondern auch in unseren Marketingansätzen“, erklärt Thissen. „Wir werden auch in Zukunft neue YouTube-Formate testen und unsere Strategie entsprechend weiter optimieren.“
