Ferrero denkt seine Brand Suitability neu und erhöht so seine YouTube-Reichweite

Christine von Gosen, Senior Media Manager bei Ferrero, über drei wichtige Erkenntnisse zur Optimierung der Nutzung von YouTube als Werbepartner.

Die Entscheidung, beruflich zu Ferrero zu wechseln, ist mir nicht schwergefallen. Die einzelnen Ferrero-Marken kannte ich schon als Kind, und schon damals hat mich die hohe Qualität der Produkte überzeugt.

Als ich bei Ferrero anfing, wurde mir klar, dass Brand Safety für das Unternehmen eine ebenso wichtige Rolle spielt wie die Herstellung erstklassiger Süßwaren. Solange die wesentlichen Medienumfelder stark kuratiert waren, stellte dieses Kernprinzip für die Marke keine allzu große Herausforderung dar. Doch wir alle wissen: Diese Zeiten sind schon lange vorbei.

Ich hätte allerdings nicht erwartet, dass es einen Konflikt zwischen unserem Commitment für geeignete Inhalte und unseren Investitionen in eine der größten Content-Plattformen, ein echtes Werbe-Eldorado, geben könnte. Doch genau das ist 2017 passiert, als bekannt wurde, dass manche Anzeigen im Umfeld unangemessener, extremistischer oder verstörender Inhalte erschienen. Wir mussten uns daher fragen, ob YouTube die richtige Plattform für unsere Marken ist. Werbung geht mit Verantwortung einher. Wir hatten zwar auf YouTube gute Ergebnisse erzielt, entschieden uns aber dennoch für einen sofortigen Stopp unserer YouTube-Kampagnen, um die Maßnahmen von Google zur Verbesserung der Sicherheit abzuwarten.

Über ein Jahr lang haben wir keine Werbung auf YouTube geschaltet, die Entwicklung der Plattform aber aufmerksam verfolgt. Dabei stellten wir deutliche Verbesserungen bei der Brand Safety der Produkte und auch in den Richtlinien fest. Dazu zählen unter anderem das Löschen anstößiger Inhalte von der Plattform, das Kennzeichnen seriöser, vertrauenswürdiger Kanäle und die verstärkte Durchsetzung der Community-Richtlinien. Auch ist uns nicht entgangen, dass YouTube-Chefin Susan Wojcicki die gesellschaftliche Verantwortung zur obersten Priorität des Unternehmens erklärt hat. Schließlich konnten wir wieder mit einem guten Gefühl über die Platzierung von Werbung auf YouTube nachdenken. Wie bei jeder Versöhnung nach einer Trennung lag uns sehr viel daran, dass das klappt – aber nicht ohne feste Zusicherungen.

In dieser Phase bekam unsere Partnerschaft mit YouTube eine neue Ausrichtung: Statt um Brand Safety ging es nun eher um Brand Suitability.

2018 haben wir unsere wertegeleitete Werbetätigkeit auf YouTube wieder aufgenommen. Zunächst jedoch mit großer Vorsicht: Mit sehr restriktiven Maßnahmen stellten wir ein markengerechtes Werbeumfeld sicher. So schlossen wir beispielsweise aus Gründen der Brand Safety ganze Kategorien von Inhalten aus, obwohl diese Einschränkungen auf Kosten der Reichweite gingen. YouTube hat ja eine immense Reichweite, doch wir dachten, wir müssten hier Zugeständnisse zum Schutz unserer Marke machen.

2019 schließlich arbeiteten wir enger mit unserem Google-Team zusammen, um unsere Richtlinien für markengerechte Platzierungen weiterzuentwickeln. Wir wollten herausfinden, inwieweit sich unsere Präferenzen bei Brand Suitability über die YouTube-Einstellungen realisieren ließen und was sich im vergangenen Jahr geändert hatte. Es stellte sich heraus, dass wir unser Vorgehen an bestimmten Stellen anpassen und unsere Reichweite damit beinahe verdoppeln konnten.

Was wir dabei gelernt haben, lässt sich mit drei Kernsätzen zusammenfassen:

1. Brand Safety muss nicht auf Kosten der Reichweite gehen

Wir verzichteten darauf, unsere Anzeigen im Vorfeld vieler besonders angesagter Videos zu platzieren. Acht der zehn Top-Trending-Videos in Deutschland 2020 waren mit Inhaltslabels versehen, die wir ausgeschlossen hatten. Wir mussten jedoch feststellen: Viele unserer Einschränkungen führten nicht zu einer Verbesserung der Brand Safety.

Als wir Anfang 2018 unsere Placement-Ausschlüsse überprüften, wurde uns klar, dass wir die Brand Suitability viel besser über Inventartypen gewährleisten konnten, da sich damit bestimmte sensible Inhalte ausschließen lassen, zum Beispiel vulgäre Sprache, pornografische Inhalte und Gewaltdarstellungen. Später ließen wir dann auch mehr Inhaltslabels zu, was zu einer größeren Reichweite führte. Gleichzeitig nutzen wir seit 2019 die Inventartypen als wichtigste „Sicherheitsstellschraube“ und werden dies auch weiterhin so handhaben. Da wir bereits durch die verbesserten Sicherheitsstandards und -tools von YouTube geschützt waren, wurden zusätzliche Einschränkungen über Inhaltslabels für uns überflüssig – sie schlossen unnötigerweise sicheres und beliebtes Inventar aus.

2. Brand Safety geht auch ohne Einschränkung der Brand Suitability

Wann immer digitale Plattformen, inklusive YouTube, mit Problemen der Brand Safety kämpfen, treten Werbetreibende erst mal auf die Bremse. Ferrero bildete da keine Ausnahme. Doch YouTube hat seine Tools zum Schutz der Brand Safety in jahrelanger Entwicklungsarbeit verbessert. Das beweist auch die Akkreditierung durch den Media Rating Council. Wir wussten, dass YouTube die erste digitale Plattform war, die dieses Gütesiegel für Brand Safety im Content-Bereich erhalten hat. Das hat uns ermutigt, wieder etwas mehr Gas zu geben, im Vertrauen darauf, dass unsere Marke geschützt ist. Dank der Technikstandards von YouTube müssen Werbetreibende die Einstellungen der Plattform nun nicht mehr dafür nutzen, die Brand Safety zu erhöhen, sondern können sie dafür einsetzen, wofür sie eigentlich gedacht sind: die Sicherstellung der Brand Suitability.

3. Verantwortung ist ein ständiger Begleiter unserer Arbeit

Wir könnten uns jetzt leicht auf unseren Lorbeeren ausruhen, doch sowohl Plattformen als auch Markenanforderungen sind ständig im Wandel. Es wäre unklug, sie nicht immer wieder neu zu bewerten. Ferrero hat daher regelmäßige Checks eingeführt. Diese zeigen uns, ob die Plattformen auch weiterhin ihrer Verantwortung im Umgang mit Brand Safety und bei der Entwicklung neuer Optionen der Brand Suitability gerecht werden.

Im Brand Marketing steht Sicherheit immer an erster Stelle – und das wird sich wohl auch nicht ändern. Doch der weltgrößte Content-Provider entwickelt sich stetig weiter, und so können Marken mittlerweile ihren Ansatz überdenken und sich guten Gewissens auf die Einstellungen zur Brand Suitability konzentrieren: nicht als Schutzmechanismus, sondern als Werkzeugkasten, mit dem sich eine optimal zu den Markenwerten passende Umgebung konfigurieren lässt. Dies ermöglicht stärkeres Wachstum und eine bessere Performance, ohne die Sicherheit oder das Vertrauen in die Marke zu gefährden.