Laut Nielsen sind die Werbeausgaben im Bereich "Arzneimittel" 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,3 Prozent gestiegen.1 Auch die Onlinemarketing-Ausgaben wachsen. Für die Branche werden Wirkungsnachweise immer wichtiger, die den Erfolg von entsprechenden Marketingmaßnahmen belegen. Werbetreibende möchten unter anderem wissen, ob und wie Onlinewerbung den Abverkauf in stationären Apotheken beeinflussen kann. Google und Eucerin haben dazu in einem gemeinsamen Pilotprojekt die Effektivität und Effizienz von YouTube-Anzeigen über ein Geo-Experiment analysiert. Ergebnis: zehn Prozent mehr Umsatz und höherer ROI im Benchmark-Vergleich.
Wir haben mit Melanie Schaub und Ludwig Brütting von Google sowie mit Kwesi Ofosu und Florian Renz von Eucerin dazu gesprochen. Sie stellen ein Erfolgsbeispiel und die Ergebnisse des Projekts vor.
Think with Google: Welche Relevanz hat Onlinemarketing für Kosmetik, die über Apotheken vertrieben wird, und welche Herausforderungen seht ihr aktuell?
Kwesi Ofosu, Director Marketing & Digital, Eucerin Germany: In der Branche steht man Onlinemarketing teilweise zögerlich gegenüber. Während Suchmaschinenmarketing ein fester Bestandteil im Marketingmix ist, beobachten wir, dass bei anderen Werbeformen wie Onlinevideos noch große Zurückhaltung herrscht. Ein Grund: Der Nachweis von Erfolg, im Speziellen der Einfluss auf den Umsatz, gestaltet sich schwierig. In der Branche wird der meiste Umsatz über stationäre Apotheken generiert. Deshalb interessieren wir uns bei Onlinemaßnahmen nicht nur für KPIs wie Impressionen oder Klicks, sondern sehen die stationären Umsatzzahlen als ganz entscheidend an.
Think with Google: Wie habt ihr den Werbeeinfluss auf die Umsätze in Apotheken gemessen?
Ludwig Brütting, Research Manager, Google: Ein Ansatz, der in vielen Branchen Anwendung findet, beruht auf sogenannten Geo-Experimenten. Die Grundidee ist folgende: Eine Kampagne wird nur in einer bestimmten Region ausgespielt. Anschließend vergleicht man die Abverkäufe dieser Region mit denen einer anderen, zweiten Region, in der die Kampagne nicht ausgespielt wurde. Eine Schwierigkeit stellt in der Pharmabranche jedoch die Datenverfügbarkeit dar, da der Abverkauf in Apotheken stattfindet und der Hersteller bzw. Werbetreibende selbst nicht über diese Daten verfügt.
Florian Renz, Manager Consumer & Market Intelligence, Beiersdorf AG: Der Bedarf eines Wirkungsnachweises von Onlinewerbung auf den Abverkauf in Apotheken ist eine der zentralen Anforderungen an die Marktforschung. Das gilt besonders in unserer Branche, die im Vergleich zur FMCG-Branche mit deutlich niedrigeren Werbebudgets arbeitet. Die methodische Anforderung im Bereich Apothekenkosmetik ist bei einer einhergehenden kleineren Reichweite extrem hoch. Nicht zuletzt, weil sich Produkte deutlich langsamer abverkaufen als im Massenmarkt, sind klassische Werbewirkungsansätze, die auf Befragungen basieren, fast nicht möglich. Daher haben wir uns in der Eucerin-Marktforschung dazu entschlossen, mit Google und IQVIA2 zusammenzuarbeiten, um auszuloten, ob regionales Targeting mit den regionalen Abverkaufsdaten aus dem IQVIA-Apothekenpanel vereinbar ist.
Think with Google: Das klingt spannend. Könnt ihr den Ansatz etwas genauer beschreiben?
Brütting: Ausgangsfrage des Projekts war, ob YouTube-Videoanzeigen Offline-Verkäufe für die Marke Eucerin beeinflussen können. Um diese Frage beantworten zu können, haben wir zunächst IQVIA gebeten, basierend auf den Abverkaufsdaten aus ihrem Apothekenpanel eine Region auszuwählen, die im Hinblick auf den Eucerin-Abverkauf möglichst repräsentativ für ganz Deutschland ist. Im nächsten Schritt haben wir gemeinsam mit Eucerin eine YouTube-Kampagne aufgesetzt, die über ein geografisch eingegrenztes Targeting nur in dieser Region – in unserem Fall waren es weite Teile von Nordrhein-Westfalen – ausgespielt wurde. Um zu analysieren, wie sich der Eucerin-Abverkauf in dieser Region veränderte, hat IQVIA zu jeder Apotheke aus der Testregion einen statistischen Zwilling – also eine sehr ähnliche Apotheke im Hinblick auf Umsatzgröße und Standort – aus dem Rest Deutschlands identifiziert.
Renz: Der eigentliche Abverkaufseffekt der YouTube-Kampagne wurde analysiert, indem geprüft wurde, ob in den Testapotheken im Vergleich zu den Kontrollapotheken mehr Eucerin-Produkte – unsere Produkte der Serie Dermopure – verkauft wurden. Hierfür wurden sowohl in den Test- als auch in den Kontrollapotheken die Eucerin-Verkäufe während der Kampagnenperiode mit Verkäufen in einer gleich langen Vorperiode verglichen. Auf diese Weise konnten saisonale Einflüsse ausgeschlossen werden. Zusätzlich haben wir die Ergebnisse auch auf vorhandene Promotions und Schulungen der Apothekenmitarbeiter kontrolliert. Die Differenz der Umsatzunterschiede in Kampagnen- und Vorperiode zwischen Test- und Kontrollapotheken ergab schließlich den Nettoeffekt: In den Testapotheken lag der Eucerin-Umsatz zehn Prozent über den Kontrollapotheken. Das war für uns ein sehr gutes Ergebnis. Daneben hat uns aber auch die Effizienz der Kampagne interessiert. Der ROI unserer Eucerin-YouTube-Kampagne lag bei 0,42 Euro, bezogen auf den Abverkauf im Kampagnenzeitraum. Das ist im Benchmark-Vergleich mit anderen Bewegtbildkanälen ein wirklich guter Wert für unsere Kategorie. Die Langzeit- und Loyalitätseffekte wurden ausgenommen, ebenso wurde die Wirkung auf Onlineverkäufe nicht evaluiert.
Think with Google: Könnt ihr uns vielleicht noch ein paar Details zur YouTube-Kampagne verraten – was waren hier aus eurer Sicht die Erfolgsfaktoren?
Melanie Schaub, Industry Manager, Google: Zum Einsatz kamen zwei YouTube-Videos: ein überspringbarer 15-Sekünder und eine 6-Sekunden-Bumper-Anzeige. Beiden gemein ist der starke Fokus auf das Produkt Dermopure und den Call-to-Action, in der Apotheke danach zu fragen. Außerdem ist es wichtig, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Dies ist durch die Visualisierung des Hautproblems Akne gelungen. Des Weiteren spielte das Targeting eine Rolle. Wir haben für die Kampagne Signale genutzt, die uns zeigten, dass der Nutzer kaufbereit für ein Face-Care-Produkt ist. Wenn es möglich war, haben wir sogar auf spezifische Suchen nach "unreiner haut", "pickel", "mitesser" oder "akne" die Videoausspielung auf YouTube ausgesteuert.
Think with Google: Wirklich ein spannendes Projekt. Habt ihr zum Abschluss noch ein Fazit für uns?
Schaub: Es ist uns gelungen, mit dem Pilot beeindruckende Ergebnisse zu erzielen. Der Umsatz für die Dermopure-Produktserie wurde in der Region mit der YouTube-Kampagne um mehr als zehn Prozent gesteigert.
Ofosu: Uns ist es erstmals gelungen, eine Methodik zu bauen, die die Werbewirkung von digitalen Kommunikationsmaßnahmen auf stationäre Apotheken zeigt. Wir konnten nachweisen, dass bereits gezielte digitale Werbemaßnahmen den Abverkauf in Apotheken steigern können. Der während der kurzen Kampagnenausstrahlung erreichte ROI ist dabei ein sehr gutes Ergebnis, das unsere Erwartungen übertroffen hat.
