Bei der Onlinevideowerbung verlassen sich viele Unternehmen häufig nur auf ein Asset – ihren TV-Spot. Dies ist zwar ein guter Ausgangspunkt, lässt aber noch viele Möglichkeiten offen.
Das Team bei 20th Century Fox UK verwarf diesen Ansatz und veröffentlichte neben dem 30 Sekunden langen Trailer für den Film The Greatest Showman weitere Assets im Web. Mit digitalen Videoanzeigen können Nutzer über einen längeren Zeitraum wiederholt angesprochen werden. Diesen Vorteil nutzte das Unternehmen. Es setzte auf eine Mischung aus verschiedenen Videoanzeigen, die im Lauf der Zeit ausprobiert und optimiert wurden.
Der innovative Ansatz zahlte sich aus und prägte die künftige Marketingstrategie für Onlinevideos bei der Vorstellung neuer Filme. Durch die Kampagne erhöhte sich die Kaufbereitschaft um das Fünffache dessen, was in der Branche üblich ist, und der Film wurde zum Kassenschlager.
Alle Unternehmen, die neue Pfade bei der Onlinevideowerbung beschreiten möchten, können von diesen Erkenntnissen profitieren: Es lohnt sich, Anzeigen in Sequenzen zu schalten und verschiedene Varianten zu testen.
Leistungsstärkste Anzeigen im Test
Mit seiner Marketingstrategie wollte Fox für den Monat Dezember die Kaufbereitschaft und damit auch die Anzahl der Kinobesucher steigern. Chris Green, Marketing Director des Unternehmens in Großbritannien, sagt dazu: "Die Weihnachtszeit ist die geschäftigste Phase des Jahres. Wir konkurrieren dann nicht nur mit anderen Filmen, sondern müssen auch versuchen, die Menschen trotz ihrer vollen Terminkalender von einem Kinobesuch zu überzeugen." Dazu brauchte es mehr als nur einen TV-Werbespot.
Anstatt den Film in einer 30 Sekunden langen Videoanzeige auf gut Glück zu präsentieren, erstellte Fox drei Trailervarianten als überspringbare Anzeigen. Dann wurde ermittelt, welche Version bei den Nutzern am besten ankam. Die Leistung wurde mit zwei Messwerten erfasst: Wie lange haben Nutzer die Videos angesehen und wie viel Prozent taten dies bis zum Ende?
Das Prinzip: Eine Pilotvideoanzeige und nachfolgende Episoden
Aber das Team ging noch weiter. Es erstellte mehrere Videoanzeigen, die den Nutzern im Lauf der Zeit präsentiert wurden. Das leistungsstärkste 30 Sekunden lange Video galt fortan als Pilotanzeige der Kampagne, die Nutzer zuerst sehen. Anschließend wurde eine datengetriebene Sequenz von Anzeigen erstellt, die nach und nach veröffentlicht wurden – basierend darauf, wie Nutzer mit dem 30-sekündigen Trailer interagierten.
Anzeigensequenz basierend auf der Pilotanzeige
"Wir wollten die Menschen mit auf eine Reise nehmen. Je nachdem, wo sich der Nutzer auf dieser befand, sollte er eine entsprechende Botschaft erhalten", so Green. Was Nutzern präsentiert wurde, war also abhängig davon, ob sie die Pilotanzeige angesehen oder übersprungen hatten.
Für Nutzer, die diese Anzeige übersprungen hatten, wurde zu einem späteren Zeitpunkt eine kürzere 20 Sekunden lange Version ausgeliefert. Diese beschreibt die Romanze zwischen den Charakteren von Zac Efron und Zendaya, eine wichtige Nebenhandlung im Film. Für Zuschauer, die die Pilotanzeige angesehen hatten, wurden im Lauf der Zeit zwei weitere Videos veröffentlicht: eine lange Version "Hinter den Kulissen", in denen Zac Efron und Hugh Jackman in verschiedenen Szenen beim Dreh zu sehen sind, und eine kurze 10-sekündige Anzeige, in der Nutzer zum Kinobesuch aufgefordert werden.
Die Ergebnisse sprechen für sich. Im Vergleich zu den allein mit der Pilotanzeige erzielten Leistungen führte die Sequenz von Videos zu einem Anstieg der Kaufbereitschaft um 149 %. Die View-through-Rate erhöhte sich um 33 % und die Anzahl der organischen Suchanfragen nach dem Filmtitel "The Greatest Showman" um 157 %.1
Ergebnisse der Videosequenz im Vergleich zur alleinigen Auslieferung der Pilotanzeige:
Laut Chris Green haben die überzeugenden Ergebnisse dazu geführt, dass der Ansatz für Onlinevideowerbung im Marketingplan vor einem Filmstart komplett überarbeitet wurde. Die alleinige Veröffentlichung eines fernsehgeeigneten Trailers im Web ist nicht mehr zielführend. "Ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie ist, künftig Kombinationen verschiedener Anzeigen in unterschiedlicher Länge online zu testen und entsprechend den Ergebnissen zu handeln", so Green.
