Die Energiewende stellt eine der zentralen Herausforderungen unserer Zeit dar – ein gesamtgesellschaftliches Projekt, das viele Akteurinnen und Akteure einbindet. Trotz breiter Zustimmung wird das Thema sehr kontrovers diskutiert und bleibt für viele abstrakt: Es gilt als technisch, komplex und der individuelle Nutzen ist nicht immer klar ersichtlich. Als einer der größten Energieversorger Europas will E.on aktive Aufklärungsarbeit leisten – informativ, unterhaltsam und nahbar. „Die Energiewende ist die größte gesellschaftliche Herausforderung unserer Generation“, bringt es Jan Warp, Leiter Digital Content & Campaigns bei E.on, auf den Punkt. „Damit sie gelingt, müssen wir alle Menschen mitnehmen, die Komplexität reduzieren und die individuellen Vorteile aufzeigen.“
Komplexe Inhalte, kurze Form, einfach erklärt
Doch wie vermittelt man in möglichst kurzer Zeit solch ein komplexes Thema? Und wie erreicht man eine breite Zielgruppe – insbesondere in der Gen Z oder bei den Millennials? Die Antwort von E.on: mit YouTube Shorts als zentralem Bestandteil der digitalen Kommunikationsstrategie – kombiniert mit Creatorinnen und Creatorn, die glaubwürdig und auf Augenhöhe kommunizieren.
Dass dieser Ansatz funktioniert, belegen Studien: So geben 74 Prozent der deutschen Gen Z (18–26 Jahre) an, den Inhalten von YouTube-Creatorinnen und -Creatorn zu vertrauen.1 Besonders deren Empfehlungen genießen auf YouTube ein hohes Ansehen: 98 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer halten Empfehlungen von Creatorinnen und Creatorn auf YouTube für glaubwürdiger als auf anderen sozialen Plattformen.2 Gleichzeitig überzeugt YouTube Shorts auch durch seine enorme Reichweite: Das Format verzeichnet weltweit im Schnitt über 70 Milliarden Aufrufe pro Tag.3 In Deutschland erreicht es darüber hinaus Zielgruppen, die auf anderen Kanälen kaum vertreten sind: Fast die Hälfte der 18- bis 44-Jährigen, die YouTube Shorts nutzen, ist beispielsweise nicht auf TikTok aktiv.4 Kein Wunder also, dass YouTube für die Gen Z inzwischen der beliebteste Ort ist, an dem sie ihre Zeit sinnvoll verbringen möchte.5
98 % der Nutzer*innen halten Empfehlungen von Creator*innen auf YouTube für glaubwürdiger als auf anderen sozialen Plattformen.*
Storytelling mit Emotionen, Humor und Fakten
Eine große Reichweite allein reicht aber nicht, um Menschen von der Energiewende zu überzeugen. Entscheidend ist auch, wie die Inhalte vermittelt werden. Und hier stellte das kurze Format das Team vor konzeptuelle Herausforderungen: „60 Sekunden sind eine extreme Begrenzung – jedes Wort muss sitzen“, erklärt Sandra Turner, verantwortlich für YouTube und Bewegtbild bei E.on Deutschland, die zentrale Aufgabe. „Und die Inhalte müssen so vereinfacht werden, dass sie verständlich bleiben, aber nicht verfälscht werden.“
Um eine Lösung zu finden, führte E.on einen gemeinsamen Workshop mit den Energie-Redakteurinnen und -Redakteuren von Trurnit und dem Creative Consultant Jens Neumann von Playbook360 durch. Zusammen entstand die Idee zu Hey E.on“: „Es ist kein klassisches Erklärformat – es ist Edutainment“, sagt Turner. „Emotionen und Humor sind entscheidend, um Wissen zugänglich zu machen. Es geht auch aus einer Harvard-Studie hervor, dass mit Storytelling Informationen viel spannender transportiert werden.“
Und wie wurde das Format nun konkret umgesetzt? In den bislang knapp 50 produzierten 60-Sekündern schlüpft der Host des Formats, Philipp Dubbert, in die Rolle eines neugierigen Fragestellers. „Als Journalist und Content Creator, der auf Social Media unter dem Namen Dr. Dubbert Wissen und Fakten teilt, war er perfekt für diese Rolle geeignet. Denn er verlieh der Kampagne nicht nur sein Gesicht, sondern entwickelte auch die Themenvorschläge und schrieb die Skripte selbst“, so Elisa Dittmann, verantwortlich für Influencer Marketing bei E.on Deutschland. Der Clou: Seine Fragen zur Energiewende wie „Lohnt sich ein Balkonkraftwerk?“ oder "Was kostet die Energiewende?“ werden von der künstlichen Intelligenz „Hey E.on“ beantwortet. Diese wiederum wird von Schauspielerin Annika Schrumpf gesprochen. „Zwischen der KI ,Hey E.on‘ und Dr. Dubbert entwickelt sich im Laufe der Zeit eine Beziehungsgeschichte“, erklärt Creative Consultant Jens Neumann. „Die beiden lernen sich immer besser kennen und frotzeln miteinander herum. Durch diese unterhaltsame Interaktion zwischen einem menschlichen Experten und einer KI sowie die Reduktion auf Kernbotschaften wird das Thema Energiewende niederschwellig einem breiten Publikum zugänglich. Darüber hinaus animieren Running Gags und fortlaufende Beziehungskonflikte zwischen Dr. Dubbert und der KI zum Wiederkommen.“
Ganz wichtig war den Verantwortlichen, dem Creator Dr. Dubbert größtmögliche kreative Freiheit zu gewähren, gleichzeitig aber Fehlinformationen verlässlich auszuschließen. Daher recherchierten unabhängige Energie-Redakteurinnen und -Redakteure der Agentur Trurnit zunächst alle Inhalte. Creator Dr. Dubbert griff dieses Wissen auf und verwandelte es in pointierte Kurzgeschichten, die mit schnellen Schnitten, prägnanten Animationen und visuellen Effekten erzählt wurden. Auch seine finalen Skripte ließ Dubbert noch einmal von den Trurnit-Redakteurinnen und -Redakteuren sowie Energie-Expertinnen und -Experten von E.on überprüfen, bevor er sie anschließend umsetzte.
Gezielte Ausspielung und datenbasierte Optimierung
Neben dem inhaltlichen Konzept war auch die datengetriebene Distribution ein relevanter Erfolgsfaktor für die Kampagne. E.on spielte die Clips über mehrere Kanäle hinweg aus. Außer dem organischen YouTube-Kanal des Energieversorgers erzielten Demand Gen-Kampagnen, Video View Campaigns (VVC) und YouTube Partnership Ads (Partneranzeigen) zusätzliche Reichweite. Auch hier kam künstliche Intelligenz ins Spiel, diesmal allerdings Google AI. Sie sorgte dafür, dass die Kampagne möglichst effizient und performant ausgespielt wurde. Für die Paid-Strategie ist Felicitas Hoppe, E.on Digital Content and Campaigns, verantwortlich, mit ausführender Unterstützung von Mediaplus.
„Uns war es wichtig, mit dem Format auch Möglichkeiten zu haben, neue Kampagnentypen zu testen und diese Ergebnisse dann mit ins Unternehmen zu tragen“, erklärt Hoppe. Im ersten Halbjahr 2025 wurden deshalb gleich zwei Tests durchgeführt und Thesen aufgestellt, z. B. rund um die Creative Performance von Partnership Ads oder Video View Campaigns im Shorts-Umfeld. „Wir haben das Glück, dass wir mit Philipp einen Creator als Partner haben, der Testings genauso wunderbar findet wie wir und direkt mit an Bord war“, freut sich Hoppe.
Um sicherzustellen, dass die Inhalte den Nerv der Zielgruppe treffen, analysierte E.on zudem mithilfe von YouTube Analytics detailliert, welche Videos besonders gut performten, wo Zuschauerinnen und Zuschauer absprangen und welche Themen am meisten Interesse weckten. Basierend auf diesen Erkenntnissen passten sie künftige Inhalte gezielt an.
Darüber hinaus sah E.on das Format nicht nur als einseitige Push-Kommunikation, sondern ging auch in den Dialog mit der Community auf dem eigenen Markenkanal von E.on: Zuschauerinnen und Zuschauer konnten in den Kommentaren Fragen stellen, die in neuen Videos aufgegriffen wurden. Mit diesem Ansatz steigerte E.on die Bindung zum Publikum und verbesserte die Relevanz der Clips. Zudem ergänzten die Marketer die Videos um relevante Keywords, um die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von YouTube zu erhöhen.
Mit Google AI und YouTube auf Erfolgskurs
Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten: Seit Juni 2023 erzielten die 47 veröffentlichten Shorts mehr als 2,7 Millionen Views. Die durchschnittliche View-through-Rate (VTR) liegt bei 93 Prozent, was eine außergewöhnlich hohe Zuschauerbindung belegt. Insgesamt wurden seit dem Launch über 39.000 Stunden Watchtime generiert. Zudem generierte das Format 6.501 neue Kanalabonnentinnen und -abonnenten im Betrachtungszeitraum*. „Durch die Shorts konnte ,Hey E.on‘ ein breites Publikum ansprechen – von Energieinteressierten bis hin zu Menschen, die einfach durch YouTube scrollen“, lobt Sandra Turner. Auch die Marketing-Fachwelt würdigte den Ansatz: „Hey E.on“ wurde beim „Best of Content Marketing Award (BCM) 2024“ mit Silber für innovative Wissensvermittlung ausgezeichnet.
Die Kombination aus E.on-KI als Sparringspartner von Dr. Dubbert und Google AI zur Kampagnenoptimierung brachte das hochkomplexe Thema Energiewende einem breiten Publikum näher. Für die Zukunft plant E.on eine noch umfassendere YouTube-Strategie – mit Inhalten, die gezielt auf die Plattform sowie unterschiedliche Zielgruppen und Nutzungssituationen zugeschnitten sind. Dazu gehört auch eine
Media-Strategie, die YouTube und dessen KI-Werbeformate als ein Kernelement der Bewegtbildstrategie einsetzt. Möglich macht das die Multiformat-Stärke der Plattform: YouTube vereint Shorts, klassische Langform-Videos, Podcasts und Livestreams an einem Ort. Genau dieses Spektrum will der Energieversorger künftig stärker ausschöpfen. Dass Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich flexibel zwischen verschiedenen Formaten wechseln, bestätigen auch Marktstudien: 55 Prozent der eingeloggten YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland konsumieren innerhalb einer Woche sowohl Shorts als auch VOD- oder Livestream-Formate.6
Zudem soll künstliche Intelligenz verstärkt im Kundenservice zum Einsatz kommen, etwa in Form personalisierter Energieberatung. Jan Warp zieht ein positives Fazit: „Wir glauben an die Kraft von digitaler Kommunikation und künstlicher Intelligenz, um Wissen rund um die Energiezukunft einem breiten Publikum zugänglich zu machen.“
