Das größte Tarifvergleichsportal Österreichs, durchblicker.at, formulierte auf Basis intensiver Marktforschung Erfolgsziele für eine TV- und Online-Bewegtbildkampagne. Online wurden vor allem TrueView-Spots bei YouTube eingesetzt und die Erfolge mit einer Brand Lift Survey gemessen. Wichtigstes Ergebnis: Die Markenbekanntheit stieg deutlich – und im Vergleich zu anderen Video-Portalen zu einem sehr günstigen Preis.
DIE ZIELE
Erfolgsmessung einer Online-Bewegtbildkampagne mit den Kriterien:
Steigerung der Markenbekanntheit
Steigerung des Wissens in der Zielgruppe über die Möglichkeit von Abschlüssen
Steigerung der Bereitschaft auf durchblicker.at abzuschließen
Steigerung der Abschlüsse
DER ANSATZ
Marktforschung zur Formulierung eindeutiger Erfolgskriterien
Brand Lift Survey
Retargeting mit eigens produzierten Spots
DIE ERGEBNISSE
Uplift Markenbekanntheit: bis zu 30 Prozent
Uplift Ad Recall: bis zu 46 Prozent
Lange Betrachtungsdauer der Spots
Herausforderung Markenbekanntheit und Produktwissen
„durchblicker.at“ ist Österreichs erstes unabhängiges Tarifvergleichsportal für Versicherungen, Finanzen, Energie und Telekommunikation. 2010 von der YOUSURE Tarifvergleich GmbH gegründet, ist das Portal heute „der Platzhirsch“, wie dessen Chief Marketing Officer (CMO) Alexander Leopoldinger-Haiden bemerkt. Aber der Markt für Vergleichsportale ist in der Alpenrepublik noch relativ jung. Deshalb geht es für durchblicker.at darum, „die Markenbekanntheit und das Wissen, welche Produkte überhaupt verglichen und abgeschlossen werden können und welche Vorteile ein Nutzer davon hat zu steigern“, erläutert der CMO.
"Wir konnten bei Ad Recall und Brand Awareness deutliche Uplifts erzielen. Dieser Effekt wurde noch durch die Betrachtungsdauer verstärkt – vor allem bei Nutzern, die das Video zu Ende gesehen hatten. Für die optimale Kommunikationsleistung des Werbemittels ist eine lange Betrachtungsdauer Voraussetzung. Diese wertvollen Kontakte erhalten wir über YouTube zu einem sehr günstigen Preis. Er liegt im Vergleich zu anderen Online-Netzwerken um über 75 Prozent niedriger."
- Alexander Leopoldinger-Haiden, Chief Marketing Officer durchblicker.at
Bewegtbildkampagne auf Basis einer großen Marktforschung
Um Defizite in der Kommunikation und Werbewirkungskette aufzuspüren und entsprechende Werbemaßnahmen zu entwickeln, führte das Vergleichsportal im Frühjahr 2015 eine große Marktforschung durch. Danach lief von September bis Dezember eine breit angelegte Bewegtbildkampagne. „Wir haben in der Konzeptionsphase vier Ziele festgelegt, um den Erfolg und die Wirkung einzelner Maßnahmen genau beurteilen zu können“, erklärt Alexander Leopoldinger-Haiden. Gesteigert werden sollten: die Markenbekanntheit, das Wissen in der Zielgruppe über die einfache Möglichkeit von Abschlüssen auf dem Portal, die tatsächliche Bereitschaft zum Abschluss und die Zahl der getätigten Abschlüsse. Die Kampagne konzentrierte sich im Wesentlichen auf die Kanäle TV und Online. Im Onlinekanal lag ein klarer Schwerpunkt auf YouTube. Hier wurde vor allem mit einem 20 Sekunden langen TrueView-Spot geworben, der an alle Nutzer ausgespielt wurde. Hinzu kamen zwei speziell für Retargeting auf YouTube produzierte Spots zu den Themen Versicherungen und Energie, die für Nutzer ausgespielt wurden, die noch nicht abgeschlossen hatten.
"Die Brand Lift Survey hat uns gezeigt, wie sich die Nutzer verhalten und ob die Werbebotschaft bei ihnen ankommt. Die laufenden TrueView-Kampagnen haben uns sehr viele Sichtkontakte gebracht und darunter sind auch sehr viele, die das Video bis zum Ende angesehen haben – und dies zu einem günstigen Preis. Unterm Strich sind wir mit Kosten-Nutzen bei TrueView sehr zufrieden."
- Alexander Leopoldinger-Haiden, Chief Marketing Officer durchblicker.at
Spots bei Youtube – wertvolle Kontakte zu einem sehr guten Preis
Zwei Wochen nach Start der Online-Kampagne wurden mit einer Brand Lift Survey Markenbekanntheit und Werbeerinnerung gemessen. „Dabei stellten wir fest, dass bei Ad Recall und Brand Awareness deutliche Uplifts erzielt werden konnten“, berichtet der CMO. Am Beispiel der Werte für den Ad Recall zeigt sich die Leistungsfähigkeit von TrueView-Spots und Brand Lift Survey. Für die Messung wurden drei Gruppen gebildet: eine Kontrollgruppe, die keinen Sichtkontakt mit dem Video hatte. Die Gruppe „Abbrecher“ umfasste jene Nutzer, die zwar Sichtkontakt hatten, aber das Video nicht zu Ende gesehen haben. Die letzte Gruppe waren „Interessierte“: Nutzer, die das Video bis zum Ende angesehen hatten. Die Frage lautete: „Für welche der folgenden Marken haben Sie kürzlich Online-Video-Werbung gesehen?“
Bei den Interessierten stieg der Ad Recall im Vergleich zur Kontrollgruppe um 46,11 Prozent. Bei den Abbrechern stieg der Ad Recall im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13,3 Prozent. Interessierte haben also im Vergleich zu Abbrechern einen um 29,4 Prozent höheren Ad Recall. Bei der Markenbekanntheit erreichte der Uplift ebenfalls 30 Prozent. „Dieser Effekt wurde noch durch die Betrachtungsdauer verstärkt – vor allem bei Nutzern, die das Video zu Ende gesehen hatten. Für die optimale Kommunikationsleistung des Werbemittels ist eine lange Betrachtungsdauer Voraussetzung. Diese wertvollen Kontakte erhalten wir über YouTube zu einem sehr günstigen Preis. Er liegt im Vergleich zu anderen Online-Netzwerken um über 75 Prozent niedriger.“
Alexander Leopoldinger-Haiden drückt über die Steigerung der Zahl der Abschlüsse „große Zufriedenheit“ aus. „Bei Versicherungen sind die Abschlüsse um etwa 70 Prozent gestiegen, bei Energieabschlüssen haben sich die Zahlen mehr als verdoppelt.“ Er verweist zudem auf den Indikator Markenbekanntheit. Sie habe sich durch die gesamte Kampagne bei allen beworbenen Produkten „mehr als verdoppelt“, wie eine fünf Wochen nach Kampagnenstart durchgeführte Marktforschung ergab. Darüber hinaus hebt der CMO die Nachhaltigkeit der Online-Kampagne hervor. „Wir sehen auch nach einer Off-Phase von 5 Wochen, anhand der Abschlüsse im Bereich Versicherungen, einen starken Zusammenhang zwischen Abschlüssen und der anhaltend hohen Markenbekanntheit. Online-Bewegtbild ist deshalb eine hervorragende Ergänzung zur klassischen TV-Werbung.“ TrueView-Spots werden daher weiter als zentrales Element der Mediaplanung geschaltet um die Durchschnittskontakte effizient zu erhöhen.
