Marken setzen in Sachen Videomarketing immer stärker auf kurze Inhalte. Wir haben uns also auf die Suche nach den besten 6-Sekunden-Anzeigen auf YouTube gemacht. Das Ergebnis: unser erstes YouTube Ads Leaderboard für Bumper-Anzeigen mit 20 Marken aus aller Welt und knackig kurzen Werbespots, die begeistern.
Welche Faktoren spielen bei der Erstellung einer der besten Bumper-Anzeigen auf YouTube eine Rolle? Welche Werbestrategie steckt hinter dem Erfolg? Diese Fragen haben wir uns gemeinsam mit dem Team gestellt, das hinter einem der Gewinner steht: "Slamtone" von Duracell.
"Slamtone"-Anzeige von Duracell
Wir lernen drei verschiedene Blickwinkel kennen: die Markenperspektive von Ramon Velutini, VP of Marketing von Duracell, die kreative Perspektive von Eric Helin, Creative Director von Wieden+Kennedy und die Media-Perspektive von Erin Breen, Director of Connections von Spark Foundry. Jeder Experte beschreibt aus seiner Sicht, wie die Anzeige entstanden ist, und gibt außerdem einen persönlichen Tipp.
Verwenden Sie unverwechselbare Markenelemente.
Ramon Velutini, VP of Marketing, Duracell
"'Slamtone' wurde als Teil der Markenkampagne Trust is Power konzipiert – getreu dem Motto: Vertrauen ist gut und selten, aber in diesem Fall gerechtfertigt. Wir leben in einer Welt voller Unwägbarkeiten, aber auf Batterien von Duracell ist hundertprozentig Verlass. Das war der Grundgedanke der Botschaft. Das Ziel bestand darin, den Bekanntheitsgrad der Marke weiter zu stärken und sie als Nummer 1 in ihrem Segment zu etablieren.
Wir mussten allerdings berücksichtigen, wie Nutzer heutzutage auf Medien zugreifen: häufig mal eben zwischendurch und immer öfter über Mobilgeräte. 6-Sekunden-Anzeigen als Ergänzung zu den längeren Hauptanzeigen waren die perfekte Lösung. Die Herausforderung bestand darin, in wenigen Sekunden für das Produkt zu werben und dessen Zuverlässigkeit zu unterstreichen. Dafür waren Tests und zusätzliche Informationen erforderlich. Slamtone schnitt am besten ab, weil es gelang, legendäre Merkmale wie den Kupferkopf und den unverwechselbaren Jingle mit einer aussagekräftigen Markenbotschaft zu verbinden. Das ist eindeutig Duracell."
Zeigen Sie, wie gut das Produkt ist.
Eric Helin, Creative Director, Wieden+Kennedy
"Bezogen auf die Videolänge wird 'kurz' oft mit 'schlecht' gleichgesetzt. Das liegt daran, dass sich kurze Inhalte in der Branche noch nicht durchgesetzt haben. Der Ausgangspunkt ist bei ihnen anders und erfordert kreatives Denken. Bei Slamtone ging es nicht darum, ein 30 Sekunden langes Video zusammenzuschneiden, sondern einen komplett neuen Inhalt zu erstellen.
"Durch die Kürze des Videos wirkt die Batterie überdimensional."
Wegen der geringen Zeit können Sie Dinge ausprobieren, die Sie bei einem längeren Spot nicht versuchen würden.
Bei der Trust is Power-Kampagne sollte vor allem gezeigt werden, dass man sich hundertprozentig auf das Produkt verlassen kann, wenn es darauf ankommt. Eines war daher bei Slamtone und den anderen Bumper-Anzeigen klar: Es mussten extrem clevere und innovative Strategien her. Durch die Kürze des Videos wirkt die Batterie regelrecht überdimensional."
Experimentieren Sie und nutzen Sie die Erkenntnisse zur Optimierung.
Erin Breen, Director of Connections, Spark Foundry
"Wir haben Slamtone und einige andere Bumper-Anzeigen erstellt und wiederkehrenden Zuschauern präsentiert, die sich unsere 30-sekündigen Anzeigen zur Steigerung des Markenwerts ansehen. Die Strategie bestand darin, das Interesse der Zuschauer mit längeren Anzeigen zu wecken und es dann durch kurze 6-Sekunden-Anzeigen zu verstärken, damit sich der Name Duracell im Gedächtnis festsetzt.
Ohne die Steigerung der Kaufabsicht hätten wir den ROAS (Return on Advertising Spend) nicht verbessern können. Wir haben von Anfang an Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit durchgeführt, weil wir wissen wollten, welche Version des 6-Sekunden-Creatives zum größten Anstieg der Kaufabsicht geführt hat.
Slamtone hat sich dabei als klarer Gewinner erwiesen. Die Anzeige wurde dann unserem Media-Mix hinzugefügt, weil wir eine Steigerung der Kaufabsicht erwarteten."
Unternehmen testen momentan verschiedene Modelle, um kurze Anzeigen in Kampagnen zu integrieren. Zwar gibt es noch keine allgemeingültigen Regeln für die Erstellung von Bumper-Anzeigen, da sie sich noch in der Experimentierphase befinden, doch Sie können schon jetzt einen Blick auf diese Best Practices für kurze Anzeigen werfen, um sich ein wenig inspirieren zu lassen.
