Die Anzahl der Aufrufe ist nicht der einzige Indikator für den Erfolg von Videoanzeigen. Kim Larson, die als Global Head beim BrandLab mit Hunderten von Unternehmen zusammenarbeitet, erläutert, wie Sie in vier Schritten die richtigen Leistungskennzahlen (KPIs) finden.
Im Rahmen von Google BrandLab sind weltweit bereits mehr als 400 Workshops veranstaltet worden. Wir arbeiten mit Tausenden von Branding-Werbetreibenden zusammen, um ihre besonderen Herausforderungen kennenzulernen und sie beim digitalen Marketing zu unterstützen. Dabei wird in Zusammenhang mit YouTube eine Frage immer wieder gestellt:
"Bei wie vielen Aufrufen ist mein Video ein Erfolg?"
Videoaufrufe stellen zwar im gewissen Sinne einen öffentlichen Bewertungsmaßstab dar, sind jedoch nicht immer der geeignete Indikator für die erfolgreiche Umsetzung der besonderen Werbeziele eines Unternehmens. Beim BrandLab konzentrieren wir uns darauf, die richtigen KPIs für diese Ziele zu ermitteln. Wir gehen mit einem wohlüberlegten Ansatz an die Frage heran, die viel zu selten gestellt wird:
"Anhand welcher KPIs sollen wir den Erfolg einer Videokampagne messen?"
Im Folgenden wird dieser Ansatz erläutert, damit sich auch Ihre Marketingteams künftig nicht mehr nur auf Videoaufrufe konzentrieren. Ich zeige auf, welche Fragen wir uns stellen und nach welchen Antworten wir suchen.
Erste Frage: Was ist Ihr primäres Marketingziel bei der Kampagne?
Branding-Teams möchten mit ihren Videokampagnen in der Regel die Markenbekanntheit, die Kaufbereitschaft und letztlich die Online- und Offlineverkäufe steigern. Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Touchpoints – z. B. Onlineshopping, Rezensionen, Mobilgeräte, soziale Netzwerke – gibt es womöglich gar keine lineare, einheitliche Nutzererfahrung mehr. Dennoch lassen sich den meisten Werbetreibenden zufolge die Zielgruppen einer dieser drei Kategorien zuordnen: Nutzer, die das Produkt noch nicht kennen, Unentschlossene sowie Kaufbereite. Bei jeder neuen Kampagne oder Initiative müssen Sie wissen, in welchem Stadium des Kaufprozesses sich Ihre Zielgruppe befindet und welche Absichten sie verfolgt. Welches der drei möglichen Markenziele hat auf dieser Grundlage oberste Priorität?
Zweite Frage: Mit welchen KPIs lässt sich die Umsetzung dieses Marketingziels messen?
Der zweite Schritt nach der Bestimmung des Marketingziels ist ein genauerer Blick auf die KPIs der Kampagne. Bei BrandLab verwenden wir die nachstehende Tabelle, um Unternehmen und Agenturen die Auswahl von KPIs zu erleichtern, die einfach zu erfassen sind und ihren Marketingzielen entsprechen.
Dritte Frage: Was sind die besten Tools für die Analyse der KPIs bei der Videowerbung?
Sie haben Ihr primäres Ziel und die entsprechenden KPIs bestimmt. Nun sollten Sie sich überlegen, wie Sie sie messen. Es gibt drei Haupttools für die Analyse von YouTube-Kampagnen: Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, YouTube Analytics und AdWords-Berichte. Wenn Ihnen diese Tools nicht ausreichen und Sie Nutzern speziellere Fragen stellen möchten, haben Sie die Möglichkeit, eine Google Umfrage durchzuführen.
Mit YouTube Analytics, Google Analytics und AdWords kann Ihr Team Messwerte wie Wiedergabezeit, View-Through-Rate und Klicks erfassen. Durch diese Messwerte erhalten Sie wertvolle Einblicke und können während der Kampagne den Fortschritt verfolgen. Doch die Anzahl der Videoaufrufe oder Klicks lässt nicht ohne Weiteres Rückschlüsse im Hinblick auf die Steigerung der Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft oder Kaufabsicht zu. Das ist der Ansatzpunkt für unsere Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit. Hierbei wird erfasst, wie sich die Kampagne auf markenbezogene Messwerte auswirkt, die für das Gesamtbild relevant sind.
Nicht zuletzt stehen Ihnen noch Google Umfragen zur Verfügung. Diese müssen nicht unbedingt mit einer bestimmte Werbekampagne verbunden sein, aber Sie können damit die Präsenz Ihres Kanals oder Ihrer Anzeigen erfassen und eine gezielte Untersuchung dazu durchführen. Hinsichtlich der Fragestellungen gibt es keinerlei Einschränkungen: Sie können die Nutzer beispielsweise fragen, ob sie Ihr Unternehmen kennen, wann sie Informationen von Ihrem Unternehmen erhalten möchten, welchen Gerätetyp sie verwenden und ob sie rote oder blaue Logos bevorzugen. Alles ist möglich.
Vierte Frage: Wie werden Optimierungen im Hinblick auf die KPIs vorgenommen?
Nachdem Sie die KPIs und die Methode für ihre Erfassung festgelegt haben, stellt sich nun die Frage: "Was sind gute Branchen- oder Mitbewerberbenchmarks?" Leider ist die Antwort nicht immer ganz einfach. Die verschiedenen Optionen,
z. B. Videolänge, Musik, Logos oder Einsatz von Prominenten, sind bei Videoanzeigen zu vielfältig, um einen angemessenen, wirklich seriösen Vergleich vornehmen zu können. Ähnliches gilt im Hinblick auf die KPIs, die Ausrichtung und das Budget. Sie wissen beispielsweise nicht, ob es Ihren Mitbewerbern auf Klicks oder auf Videoaufrufe ankam, ob ihre Zielgruppe größer oder kleiner war oder ob sie ein vergleichbares Werbebudget hatten.
Wir empfehlen Werbetreibenden, eigene Benchmarks festzulegen, statt sich nur an Branchen- oder Mitbewerberbenchmarks zu orientieren. Vergleichen Sie Ihre aktuelle Kampagne mit früheren Kampagnen, bei denen Ihr Marketingteam die verwendeten Creative-Optionen, die KPIs, die Ausrichtung und das Budget kennt. Wenn es keine andere interne Kampagne mit den gleichen KPIs gibt, haben Sie die Möglichkeit, das Creative und die Ausrichtung während der Kampagne anhand von Berichten und mithilfe von Optimierungstools anzupassen. Zum Beispiel können Sie A/B-Tests mit Creatives durchführen, um Bezugswerte zu ermitteln.
Eine der großen Vorteile des digitalen Marketings ist die Optimierung in Echtzeit. Beispielsweise ermitteln Sie zu Beginn der Kampagne mithilfe einer Umfrage zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, was bei den Nutzern Anklang findet. Anschließend passen Sie die Ausrichtung oder die Platzierung so an, dass Sie die Zielgruppen erreichen, bei denen Ihre Anzeigen am besten ankommen.
Weshalb die oben genannten Schritte so wichtig sind
Die Tide Pod Challenge ist ein Beispiel für die Fokussierung auf die richtigen KPIs. Die erste große Kooperation zwischen Tide und YouTubern erfolgte bei einer Reihe von "Challenge"-Videos im YouTube-Kanal von Tide. Das Team wollte der Zielgruppe der Millennials die überzeugende Wirkung von Tide Pods vor Augen führen. Das passiert, wenn man die oben genannten Schritte auf die "Tide Pod Challenge"-Kampagne anwendet:
- Erste Frage: Was ist das primäre Marketingziel bei der Kampagne? Das primäre Markenziel von Tide bei diesen Videos war die Steigerung der Kaufbereitschaft.
- Zweite Frage: Mit welchen KPIs lässt sich die Umsetzung dieses Marketingziels messen?Ein guter Indikator für die Kaufbereitschaft ist die View-Through-Rate (VTR) – siehe Tabelle weiter oben. Deshalb konzentrierte sich das Tide-Team bei dieser Kampagne auf die VTR als primären Messwert, ergänzt durch eine Umfrage zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit.
- Dritte Frage: Was sind die besten Tools für die Analyse der KPIs bei der Videowerbung?Tide erzielte bei dieser Kampagne seine höchste VTR aller Zeiten. Ermittelt wurde die VTR mithilfe von YouTube Analytics. Die hohe Zahl der Videoaufrufe führte zu einer außerordentlich starken Steigerung der Kaufbereitschaft, die durch eine Umfrage zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ermittelt wurde.
- Vierte Frage: Wie werden Optimierungen im Hinblick auf Interaktionen vorgenommen? Im zweiten Durchlauf der Kampagne von Tide optimierte das Team die VTR durch Retargeting. Tide sprach die Abonnenten seines Kanals sowie Abonnenten der mitwirkenden YouTuber mit bestimmten Videos erneut an. Aufgrund der durchgeführten Optimierungsmaßnahmen war der Cost-per-View (CPV) von Tide um 50 % geringer als bei früheren Kampagnen.
Das Team von Tide verfolgte bei der Kampagne ein klares Markenziel. Mithilfe von YouTube Analytics und Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit wurden die richtigen KPIs erfasst. Optimierungen zur Steigerung der Effizienz und Effektivität wurden in Echtzeit vorgenommen. Vor allem aber behielt das Tide-Team das eigentliche Ziel im Blick, anstatt sich allein auf Videoaufrufe zu konzentrieren.
Tide Pod Challenge
Bei jeder BrandLab-Veranstaltung soll eine bestimmte Herausforderung für ein Unternehmen behandelt werden. Nachdem wir einem Branding-Team bei der Ausarbeitung eines Plans geholfen haben, fassen wir nach, welche Maßnahmen zu guten Ergebnissen geführt haben. Nachstehend sind drei besonders beliebte Insidertipps aufgeführt. Sie sind das Ergebnis von Gesprächen mit Hunderten von Unternehmen über die Ergebnisse der oben beschriebenen Schritte.
- Beziehen Sie von Anfang an alle Akteure ein: Sprechen Sie mit Ihrem Team und Ihren Agenturpartnern von Anfang an Ihre KPIs ab, noch bevor Sie Ihre Konzepte formulieren. Die Verwendung anderer KPIs kann Einfluss auf Creatives, Targeting-Methoden und Anzeigenformate haben (z. B. überspringbare Anzeigen statt nicht überspringbarer Anzeigen).
- Halten Sie an der Entscheidung fest: Sobald sich alle, einschließlich der Unternehmensführung, auf bestimmte KPIs geeinigt haben, muss diese Entscheidung für alle Akteure verbindlich bleiben. Niemand – auch nicht der CMO – darf plötzlich auf den KPI "Videoaufrufe" umschwenken, wenn sich alle anderen Beteiligten auf das Teilen von Inhalten oder auf Klicks konzentrieren.
- Häufige Kontrollen: Legen Sie die Abstände fest, in denen Ihr Team Analyseberichte erstellen soll. Überprüfen Sie regelmäßig die erzielten Fortschritte im Hinblick auf die KPIs, pausieren Sie Anzeigen mit schlechterer Leistung und erhöhen Sie die Ausgaben für ansprechende Inhalte, mit denen der Ziel-KPI erreicht wird.
Ich hoffe, dass sich damit die Frage erledigt hat, bei wie vielen Aufrufen ein Video ein Erfolg ist. Die richtige Fragestellung lautet vielmehr: "Welche KPIs müssen wir erfassen, um den Erfolg beurteilen zu können?" Optimieren Sie Ihre Strategie für digitale Videowerbung und verwenden Sie die am besten geeigneten KPIs und Messwerte. So erreichen Sie Ihre Kampagnenziele und sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen die gewünschte Zielgruppe in den entscheidenden Momenten des Kaufprozesses erreicht.
