Zur Steigerung seiner weltweiten Markenbekannheit veröffentlichte evian® ein 76-sekündiges YouTube-Video namens Baby&Me. Das Video wurde innerhalb von zwei Tagen 20 Millionen Mal angesehen – ein Rekord. Ein Blick hinter die Kulissen verrät, wie es möglich war, dass die Baby&Me-Kampagne von evian® mit YouTube TrueView in etwas mehr als zwei Monaten 100 Millionen Aufrufe generierte. Und nicht nur das: Sie erhielt in Cannes vier Auszeichnungen und rief eine weltweite Markenbegeisterung hervor, die sich in nie dagewesenen Interaktionsraten manifestierte.
DIE ZIELE
Weltweite Steigerung der Markenbegeisterung
Überbietung früherer YouTube-Erfolge von evian®
Deutliche Erhöhung des Bekanntheitsgrads und Umsatzes
DER ANSATZ
Konzeption eines äußerst kreativen, qualitativ hochwertigen und fesselnden YouTube-Videos
Einsatz des Videos als Herzstück einer weltweiten Online-Kampagne und Nutzung von Synergien mit dem Fernsehen
Verwendung von TrueView zum Engagement der richtigen Zielgruppe und von Analytics, um mediale Maßnahmen in Echtzeit zu optimieren
DIE ERGEBNISSE
20 Millionen Aufrufe innerhalb von 2 Tagen, 100 Millionen Aufrufe nach 10 Wochen, 6,9 Millionen Mal geteilt
Mit der Kampagnen-App, durch die Nutzer Gesichtern frühkindliche Züge verleihen konnten, wurden 25 Millionen Babybilder erstellt
Die Kampagne wurde 2013 in Cannes auf dem Lions International Festival of Creativity in der Kategorie Film mit Silber und Bronze, in der Kategorie Kunst mit Silber und in der Kategorie Outdoor mit Gold ausgezeichnet
Baby&Me, das neueste „evian® Babies“-Video der weltbekannten Mineralwassermarke, ist zu einem durchschlagenden YouTube-Erfolg geworden.
Baby&Me nahm sich die Botschaft „Live Young“ von evian® zum Vorbild. Die Konzeptvorgabe lautete, den Grundsätzen der Marke treu zu bleiben und auf dem Erfolg der zwei vorherigen YouTube-Videos aufzubauen. Die Kampagne zielte auf eine weltweite Steigerung der Markenbekanntheit sowie des Umsatzes ab. Sie übertraf alle Erwartungen.
Die Markenbegeisterung zeigte sich unmittelbar weltweit: Innerhalb von zwei Tagen sahen sich zwanzig Millionen Menschen Baby&Me an. Innerhalb von nur zehn Wochen wurde das Video auf verschiedenen Plattformen insgesamt über 100 Millionen Mal aufgerufen – so oft wie der erste „Roller Babies“-Film 2009 während eines ganzen Jahres. Abgesehen von den Aufrufen erzielte evian® eine außergewöhnliche PR-Reichweite und der Marktanteil in den für das Unternehmen wichtigsten Märkten – darunter die USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland – stieg deutlich.
Wo liegen die Anfänge der Liebesbeziehung zwischen evian® und YouTube und was erhält sie weiter aufrecht?
Es begann alles 2009
2009 stand evian® vor einer Herausforderung. Das Unternehmen wollte zum ersten Mal eine weltweite Kampagne in 143 Ländern durchführen und mit einer weltweiten Zielgruppe in Interaktion treten. Das Budget reichte jedoch nur für TV-Werbung in einigen Ländern.
Die Lösung für dieses Problem war YouTube. evian® löste sich vom fernsehbasierten Modell mit 30-sekündigen Werbespots und konzipierte die auf YouTube zugeschnittene Kampagne Roller Babies. Damit machte sich das Unternehmen gleich mehrere Vorteile von Online-Maßnahmen zu Nutze: eine weltweite Reichweite, ein gezieltes Targeting und Gestaltungsfreiheit. Seit dem Erfolg seines ersten YouTube-Videos hat evian® wiederholt erfolgreich die Interaktion mit Nutzern gesucht, die viel mehr sind als reine Betrachter. Dem Unternehmen ist es gelungen, Fans zu gewinnen, die mit dem Gesehenen interagieren, Inhalte teilen und parodieren – und so die Beziehung der Marke zu ihrer Zielgruppe auszubauen.
Das Schöne an YouTube ist, dass die Interaktion freiwillig ist. Das ist auch der Grund, warum sich TrueView am besten für Online-Werbemaßnahmen eignet.
Dies stellt evian® jedoch auch vor die Herausforderung, immer weitere Videos zu produzieren, die die YouTube-Nutzer dazu motivieren, aktiv mit den Inhalten in Interaktion zu treten. Laurent Houel, weltweiter Markenverantwortlicher für evian® bei Danone, erklärt hierzu: „Es handelt sich nicht um Werbung, sondern um Unterhaltung.“
Die gute Nachricht besteht darin, dass sich durch YouTube eine aufregende, neue, kreative Plattform bietet. Auf ihr kann evian® Geschichten erzählen und die Zuschauer auf eine Art und Weise zur Interaktion einladen, die die Grenzen der herkömmlichen Fernsehwerbung überschreitet. Genau dies hat evian® äußerst erfolgreich getan und TrueView hat bei dieser Erfolgsgeschichte eine große Rolle gespielt.
TrueView gibt Nutzern die Wahl
TrueView gibt den Betrachtern die Möglichkeit, sich nur Anzeigen anzusehen, die sie interessieren. Die Anzeigen von evian® erreichen somit Menschen, die auf die Markenbotschaft bereits vorbereitet sind. Zudem hatte evian® mittels YouTube Analytics die Möglichkeit, den Erfolg der Anzeigen zu beobachten und zu optimieren. Verwendet wurde ein einziges Video, das weltweit verbreitet und zentral verwaltet wurde und das von evian® flexibel in Echtzeit angepasst und optimiert werden konnte. So hatte evian® die Möglichkeit, bei Bedarf die Zahl der Aufrufe zu steigern und zusätzliche organische Aufrufe anzustoßen.
Michael Aidan, VP der Marketingabteilung von Danone Waters (CMO) und Leiter der Online-Abteilung bei Danone, resümiert: „Das Schöne an YouTube ist, dass die Interaktion freiwillig ist. Ein Video klicke ich an, weil ich es mir ansehen möchte. Videos teile ich, weil sie mir gefallen. Wir bedienen uns heutzutage des Permission-Marketing und YouTube gibt uns die Möglichkeit, ansprechende Inhalte jedem zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise können die Menschen entscheiden, ob sie die Inhalte ansehen möchten oder nicht. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, warum sich TrueView am besten für Online-Werbemaßnahmen eignet.“
Die Liebe teilen
Witzige Tanzeinlagen, ansprechende Musik und atemberaubende Spezialeffekte haben dazu beigetragen, dass Baby&Me derart beliebt wurde und eine starke emotionale Verbindung zu dem Film aufgebaut wurde. Seit seiner Veröffentlichung sind 334 (!) Nachahmerversionen erschienen und mehr als 6,9 Millionen Betrachter haben das Video in sozialen Netzwerken geteilt. Aidan sieht den eigentlichen Erfolg der Kampagne darin, dass man „sich nicht darauf beschränkt, ansprechende Inhalte zu präsentieren. Der wahre Mehrwert besteht darin, dass Leute sich Inhalte zu eigen zu machen und ihre eigenen Ideen einbringen können. Der Erfolg besteht somit nicht allein aus den Millionen von Aufrufen eines Videos wie Baby&Me, sondern vielmehr aus den Beispielen, in denen Menschen die Musik oder die Bilder abgeändert und das Video um einen weiteren Aspekt ergänzt haben.“ Baby&Me hat die Messlatte hoch gelegt, hier ist jedoch sicher noch einiges zu erwarten. Schauen Sie immer einmal wieder hier vorbei, um zu erfahren, wie es mit den evian® Babys weitergeht.
