Es sind gute Zeiten für Musikfans. Über Streamingplattformen kann man sich jeden beliebigen Song anhören und das überall, zu jeder Zeit und so oft man will.
Doch die Nutzer von heute möchten mehr als nur zuhören. Videos bieten ihnen eine zusätzliche Dimension und auf YouTube finden sie oft ungeahnte Möglichkeiten, Musik zu erleben. Hier können sich Fans wirklich alles ansehen: vom klassischen Musikvideo über Tanzchoreografien bis zum Bandinterview.
Wir wollten genauer herausfinden, wie sich der Musikkonsum verändert hat, und haben daher mit Fans1 und YouTubern gesprochen. Hier erfahren Sie, was neu ist und was Werbetreibende darüber wissen müssen.
Musikfans möchten den Künstlern näher sein
Als MTV seinerzeit auf Sendung ging und die Musikbranche revolutionierte, zeigte sich, welche enorme Wirkung die Kombination aus bewegten Bildern und Musik entfalten kann. Das gilt heute noch genauso. Offizielle Musikvideos gehören zu den beliebtesten Inhalten auf YouTube. Sie sind allerdings nur eines von vielen Musikformaten auf der Plattform.
So gibt es beispielsweise auch Konzertmitschnitte und Interviews, die den Fans ihre Lieblingsmusiker näherbringen.
Doch die wirklich neuen Musikinhalte entstehen, weil heutzutage jeder ein Video produzieren und online teilen kann: Das reicht von Coversongs und Mashups über Memes und Parodien bis zu Videos, die Songtexte oder Zuschauerreaktionen zeigen. In den letzten 12 Monaten sind beispielsweise so viele Lyric Videos entstanden, dass ihre Wiedergabezeit zusammengerechnet 3.100 Jahre ergibt.2 In diesen Videos wird der Text des abgespielten Songs mit eingeblendet.
"Es gibt nicht nur die offiziellen Musikvideos. YouTube bietet auch Interviews, Konzertmitschnitte und Aufnahmen direkt aus dem Tourbus. Solche Inhalte findet man nirgendwo sonst." Amelia, 43
YouTube spricht Musikfans aller Altersgruppen an
Natürlich sehen sich Jugendliche gerne Musikformate auf YouTube an. Doch viele Nutzer gehören zu Zielgruppen, an die man vielleicht nicht sofort denken würde: 60 % der US-Amerikaner im Alter von 35 bis 54 Jahren und 29 % ihrer Landsleute ab 55 Jahren geben an, dass sie mindestens einmal pro Woche auf YouTube nach musikbezogenen Inhalten suchen.3
Warum? Erstens, weil Musik eine der Sparten ist, die einfach jeder mag. Aber auch der Nostalgiefaktor spielt eine Rolle. 68 % derjenigen, die sich auf YouTube Musikinhalte anschauen, möchten in schönen Erinnerungen schwelgen.4 Und zusammen mit den passenden Bildern rührt die Musik das Herz natürlich umso mehr.
"Es heißt, ein Bild sagt mehr als tausend Worte und noch so viele Worte können nicht dieselbe Wirkung haben wie ein Video." Gage, 25
Musikschaffende vom Tänzer bis zur Coverband sind an einem Promotionprozess beteiligt, der die Entstehung von Hits unter ganz neue Vorzeichen stellt
Früher hatten Labels nur begrenzte Möglichkeiten, ihre Musik unters Volk zu bringen: Es gab Radiosender und die Presse. Heute verzeichnen manche Coverversionen von Fans sogar mehr Aufrufe als das offizielle Musikvideo. Deshalb suchen die Labels nach neuen Wegen, ihre Songs zu veröffentlichen und zu vermarkten. Sowohl sie als auch die Künstler haben den Einfluss kreativer YouTuber erkannt und nehmen ihre Hilfe gezielt in Anspruch, um die Fans zu erreichen.
Die Daten legen nahe, dass sich diese Strategien auszahlen: 91 % der YouTube-Nutzer, die im letzten Jahr einen musikbezogenen Einkauf getätigt haben, sahen sich vorher ein entsprechendes Video an.5
"Die Verantwortlichen der Musiklabels fragen Leute wie mich, ob wir ihre Songs promoten können, denn die konventionellen Methoden funktionieren nicht mehr." Kyle Hanagami, YouTuber
Fazit für Unternehmen
Auf MTV laufen vielleicht nur noch wenige Musikvideos, doch die visuelle Komponente ist in der Musik so ausgeprägt wie nie zuvor. Welche Zielgruppe Sie auch ansprechen möchten – für Musikinhalte auf YouTube interessieren sich alle. Daher bietet Musik die Chance, große Gruppen von Nutzern aller Altersstufen und jeder Herkunft zu erreichen.
Unternehmen sollten auch über Partnerschaften mit unterschiedlichen Influencern aus der Musikbranche nachdenken, denn es gibt nur wenige Genres, die eine so starke emotionale Wirkung erzielen können.
