Wie kreieren Marken Videos, die Nutzer sehen wollen? Welchen Spots ist es gelungen, Zuschauer zu überzeugen und von ihnen gesehen, geliked und geteilt zu werden? Der Jahresrückblick von YouTube präsentiert die erfolgreichsten Werbevideos 2017 auf YouTube.
Im vergangenen Jahr begeisterte der "Für immo"-Song des Immobilienportals Immowelt Deutschland und Europa zugleich und sichert sich den ersten Rang. Immowelt nutzt Musik und Witz für sich: Weil seine Bude zu klein ist, wird ein Mann von seiner Freundin verlassen. Nun muss eine neue Wohnung mit Hilfe von Immowelt her. Für die Kreation der Kampagne war die junge Agentur FYFF aus Nürnberg verantwortlich. Der Rap-Song, Teil einer Mobile-First-Kampagne, amüsierte eine Vielzahl von Zuschauern und erntete insgesamt über 24 Millionen Views. Die Kampagne wurde über die Social-Media-Kanäle verlängert. Das Media-Volumen lag insgesamt im zweistelligen Millionenbereich. Deutsche YouTube-Nutzer lobten den Clip unter anderem mit "So macht Werbung Spaß!" und "Immowelt, ich bedanke mich auch für euren super coolen Werbespot".
Auf dem zweiten Platz des Deutschland-Rankings landet Nettos "Oster-Überraschung", den dritten Platz sichert sich die Telekom mit ihrem aktuellen Weihnachts-Spot. Beide Marken sind mit je einem weiteren Werbevideo auf Platz 6 bzw. Platz 8 vertreten und erzielten bereits im Vorjahr großen Erfolg. Die weiteren Positionierungen sichern sich die Marken Saturn (Platz 4), Edeka (Platz 5 und Platz 7), Check24 (Platz 9) und Apple (Platz 10).1
Auf Europaebene finden sich gleich drei deutsche Marken unter den Bestplatzierten: Auf dem ersten Platz landet Immowelts Rap-Video, auf dem dritten Nettos Oster-Kampagne und auf dem zehnten Platz Edekas Eatkarus. Für die beiden Werbevideos von Netto und Edeka ist die Hamburger Agentur Jung von Matt verantwortlich. Die Kreativagentur beansprucht im Deutschland-Ranking insgesamt fünf von zehn Plätzen für sich und belegt darüber hinaus europaweit zwei Ränge.
Menschen fasziniert nichts mehr, als andere Menschen mit ihren ganz persönlichen Erfolgen, Herausforderungen und Sorgen. Mit unseren Filmen verbinden wir menschliche Bedürfnisse und aktuelle Themen sinnvoll mit Marken.
- Dr. Peter Figge, Partner und Vorstand, Jung von Matt
Alle gelisteten Marken und Agenturen ließen 2017 erkennen, dass gut gemachte Werbung auf YouTube sehr viel positive Resonanz erfährt. Das YouTube-Publikum ist Werbespots gegenüber offen und entscheidet sich bewusst dafür, sie anzuschauen.
Während 2016 die Weihnachtszeit das beherrschende Thema der beliebtesten Werbeclips war, sieht das für 2017 anders aus. Es hat sich kein festes Muster abgezeichnet, das Werbetreibende verstärkt nutzen, um Zuschauer zu fesseln. Stattdessen lassen sich verschiedene Trends feststellen.
Videos in Verbindung mit Musik oder Humor kamen sowohl in Deutschland als auch in Europa besonders gut an. Vor allem von Gefühlen ließ sich das Publikum einnehmen. Die Top-Performer 2017 zeigten: Emotionales Storytelling ist der Schlüssel zum Aufbau von Markenbindung und Markenpräferenz – am wichtigsten waren die Themen Familie und Gemeinschaft. Die bewegende Osterwerbung von Netto gilt als Paradebeispiel: Mit farbenfroher Animation wurde die Geschichte über das Vergessen familiärer Wurzeln erzählt. Die Herkunft des wahren Osterhasen entzückte insgesamt 11 Millionen Zuschauer.
Ein Trend im Europa-Ranking ist das Aufgreifen von gesellschaftlichen Fragen. Die Ränge zwei (YouTube Spotlight mit #MoreThanARefugee) und zehn beweisen, dass es den kreativen Agenturen unter Bezug sozialer Themen gelang, Verantwortung zu zeigen, kraftvolle Botschaften zu vermitteln und Zuschauer zum Nachdenken anzuregen.
Die Deutsche Top 10 im Überblick:
- Immowelt: Wohne wie auch immo du willst! #fuerimmo | Vollversion | immowelt.de
- Netto: Die Oster-Überraschung – #DerWahreOsterhase
- Telekom: Der Telekom Weihnachts-Spot feat. Justin Bieber
- Saturn: Anna I SATURN
- Edeka: #HerrenDesFeuers – EDEKA Werbung
- Netto: Netto Marken-Discount - Immer Marken. Immer günstig. Immer Netto. III
- Edeka: EDEKA Weihnachtsspot „Weihnachten 2117“
- Telekom: Apple Music im besten Telekom-Netz 6 Monate kostenlos erleben
- Check24: CHECK24 - Lass das Licht an - 2 unvergleichliche Familien
- Apple: iPhone 7 – The Rock + Siri Dominiere den Tag – Apple
Die Europäische Top 10 im Überblick:
- Immowelt: Wohne wie auch immo du willst! #fuerimmo | Vollversion | immowelt.de
- YouTube Spotlight: #MoreThanARefugee
- Netto: Die Oster-Überraschung – #DerWahreOsterhase
- Supercell/Clash of Clans: Clash of Clans: How Do We Get Over There? (Update Teaser)
- John Lewis: John Lewis Christmas Ad 2017 - #MozTheMonster
- OLX: OLX.ro - Indemnizatia de #bebebine
- Marks & Spencer: M&S Christmas TV Ad 2017 | Paddington & The Christmas Visitor #LoveTheBear
- Samsung: Samsung Galaxy S8 and S8+: Official Introduction
- Heineken: Heineken | Worlds Apart | #OpenYourWorld
- Edeka: EATKARUS – EDEKA Werbung #issso
Im Jahresrückblick wird auch ein verändertes Konsumverhalten deutlich: Insgesamt ist die tägliche Sehdauer von YouTube-Videos auf TV-Bildschirmen um über 70 Prozent gestiegen. Gleichzeitig verbrachten Nutzer mehr als eine Stunde pro Tag damit, sich YouTube-Inhalte auf dem Mobilgerät anzusehen.
Die beliebtesten Werbevideos Deutschlands und Europas mögen auf den ersten Blick verschiedene kreative Richtungen einschlagen ‒ aber sie hatten eines gemeinsam: Sie fokussierten sich auf eine klare Botschaft, die eine emotionale Reaktion hervorruft.
