Mit Native Ads zu mehr Filialbesuchen: wie die Deutsche Bank ihre junge Zielgruppe aktiviert

Die Frage, wie man als klassisches Unternehmen Digital Natives mit Werbung erreicht, gehört zu den meistgestellten in Marketingkreisen. Die Antwort sei im Prinzip ganz einfach, sagt Renata Dadic, Head of Digital Marketing bei der Deutschen Bank: „Um mit Digital Natives zu kommunizieren, müssen Unternehmen lernen, zu denken wie sie und zu produzieren wie sie: schnell, agil und pragmatisch.“

Zur Bewerbung ihres Privatkredits hat die Deutsche Bank genau das getan. Und innerhalb von nur zwei Wochen eine Native Ad für YouTube produziert, die sich von den klassischen Assets unterschied – und dafür umso besser von der Zielgruppe angenommen wurde. Dies ließ sich vor allem an einem Anstieg der Filialbesuche ablesen.

Kommunikation von der Zielgruppe aus denken

Den Boden für dieses Experiment bereitete vor vier Jahren ein Paradigmenwechsel im Denken der Deutschen Bank, hin zum Human-Centric Marketing. Wurde Marketing bis dahin vor allem aus Unternehmenssicht beurteilt – welche Produkte wollen wir verkaufen und was wollen wir über sie sagen –, wurden Marketingaktivitäten nun zunehmend aus der Kundenperspektive bewertet. Nicht, was die Bank erzählen wollte, stand fortan im Mittelpunkt, sondern, was die verschiedenen Zielgruppen interessiert. Und welchen Beitrag die Bank dazu leisten kann – mit relevantem Content statt mit klassischer Werbung.

Den richtigen Kanal für komplexe Themen finden

Im Falle der Digital Natives lag die Herausforderung auf der Hand: Sie fühlen sich von klassischer Bankenwerbung nicht angesprochen. Und klassische Bankenwerbung funktioniert in ihren Kanälen auch kaum. Denn für komplexe Produkte ist die Verweildauer auf einzelnen Assets in Kanälen wie Instagram und TikTok zu gering. YouTube hingegen ist eine Plattform, auf der auch längere Formate angeschaut werden. So wurde mit Google die Idee geboren, auf YouTube einen Testballon zu starten, und in einem zweitägigen Workshop entstand das Konzept für eine Native Ad zur Bewerbung des Privatkredits.

Native Ads informieren und unterhalten im Stil von Influencern

Eine Native Ad ist in diesem Fall werblicher Content, der nach den Regeln guten YouTube-Contents produziert ist: spannend, kurzweilig, unterhaltsam und mit klarem Nutzwert. Gemeinsam mit ihren Kreativ- und Mediaagenturen und Google entwickelte die Deutsche Bank ein Format, das genau diesen Ansprüchen gerecht wurde: Paul, ein junger Mitarbeiter der Deutschen Bank, lässt sich inkognito bei der Konkurrenz beraten – und stellt fest, dass sie beim Privatkredit der Deutschen Bank nicht mithalten kann. Dabei wirkt Paul (der tatsächlich bei der Deutschen Bank arbeitet) wie ein eloquenter YouTuber, die Bilder sind aus der Hand gefilmt und die Logos und Kundenberater der anderen Banken durch Unschärfen unkenntlich gemacht. Der Film liefert mit hemdsärmeligem Charme spannende, investigative Inhalte – schnell geschnitten und mit einer Länge von 1 Minute und 18 Sekunden für einen Werbespot schon fast im Spielfilmformat.

Entscheidungshilfe Prototyp: grünes Licht für schlanke Produktion

Bereits im Workshop wurde ein Prototyp erstellt, mit dem die Deutsche Bank intern alle relevanten Stellen von dem Vorhaben überzeugte, bis hin zur Rechtsabteilung. „Der Prototyp hat definitiv geholfen, das Projekt umzusetzen. Es ist viel einfacher, Menschen von etwas Neuem zu überzeugen, wenn sie es vor sich sehen, als wenn man ihnen mit 40 PowerPoint-Charts zu erklären versucht, was man ungefähr vorhat“, sagt Renata Dadic.

Genau so schnell, wie das Projekt intern grünes Licht bekam, verlief dann auch die Produktion. Nicht mit riesigen Budgets und Filmteams, wie es bei klassischer Werbung noch immer die Regel ist, sondern mit einem Budget im niedrigen vierstelligen Bereich und einem überschaubaren Team. Der Finanzkonzern Deutsche Bank produzierte für YouTube, wie auch YouTuber für YouTube produzieren: hochprofessionell, aber zugleich schnell, flexibel und effizient. Nach 14 Tagen ging die Native Ad bereits an den Start.

Eine herausragende Wiedergabedauer und zusätzliche Filialbesuche

Eingebettet war die Native Ad in eine lokale Kampagne mit gezielt ausgesteuerten Anzeigen auf Google Search, YouTube, Google Maps und im Displaynetzwerk. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Native Ad generierte 500.000 Views und eine durchschnittliche Wiedergabedauer von 81,4 Prozent. Das heißt, die junge Zielgruppe schaute sich freiwillig 1:04 Minuten Bankenwerbung an und bewies damit, dass die Qualität einer Anzeige nicht zwangsläufig nach Produktionsaufwand, sondern nach Inhalt und Unterhaltungswert bewertet wird. Und das Beste: Während des Kampagnenzeitraums ließen sich mehr als 10.000 Filialbesuche messen.

Für die Deutsche Bank hat sich das Experiment doppelt gelohnt. Zum einen hat sie mit YouTube einen Kanal gefunden, über den sich erklärungsbedürftige Produkte auch für Digital Natives bewerben lassen. Zum anderen hat es allen Beteiligten gezeigt, dass auch ein Konzern anders arbeiten kann: „Wenn wir gemeinsam an einem Thema arbeiten und uns fokussieren, dann kann das innerhalb von Stunden und Tagen laufen“, fasst Renata Dadic zusammen. „Dazu braucht es natürlich motivierte Kollegen, aber die haben wir. Und es schadet nicht, wenn man ein bisschen getrieben wird, zum Beispiel von Google beim Workshop in Hamburg. Wir haben auf jeden Fall viel gelernt, und wir werden zukünftig auf jeden Fall anders mit Produktion umgehen.“