Seit mehr als einem halben Jahrhundert steht der Name Fielmann für qualitativ hochwertige Brillen zum fairen Preis. Mit diesem Markenversprechen und einem gezielten Branding hat sich das börsennotierte Unternehmen zu einem der größten Optiker in Zentraleuropa emporgearbeitet. Doch auch eine erfolgreiche Traditionsmarke muss mit der Zeit gehen und sich an die Herausforderungen des digitalen Zeitalters anpassen – im Vertrieb genauso wie im Marketing.
„Wir waren immer stark im Upper-Funnel-Marketing und haben mit TV- und Außenwerbung eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent aufgebaut“, erklärt Florian Müller, Head of Performance Marketing bei Fielmann. Doch mit dem Ausbau des Online-Vertriebs stieß der bisherige Media-Mix an seine Grenzen. Denn der klassische Marketing-Funnel hat im digitalen Zeitalter ausgedient. Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich heute nicht mehr entlang eines linearen Kaufprozesses, sondern bewegen sich sprunghaft durch verschiedene digitale Touchpoints – oft gleichzeitig inspiriert, suchend und kaufbereit. Die Boston Consulting Group beschreibt diese Veränderungen als 4S-Verhalten: streamen, scrollen, suchen und shoppen. Alle vier Verhaltensweisen reihen sich oft nahtlos aneinander und sind kanalübergreifend.
An dieses veränderte Verbraucherverhalten muss sich das Marketing von heute anpassen. Und das heißt: Die Grenzen zwischen Branding und Performance-Marketing verschwimmen. Klassische Image- oder Abverkaufskampagnen haben zwar weiterhin ihre Berechtigung. Doch gerade im Online-Marketing testen immer mehr Unternehmen Ansätze aus, die beide Disziplinen miteinander verbinden.
Demand Gen bildet eine Brücke zwischen Branding und Performance
Auch Fielmann stand vor der Herausforderung, seinen bisherigen Entweder-Branding-oder-Performance-Ansatz zu überdenken: „Wir wollten uns genau dazwischen stärker aufstellen, wenn es darum geht, auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden einzugehen und sie langfristig zu begleiten“, erklärt Florian Müller. Für dieses Ziel ist bei Google Ads der KI-gestützte Kampagnentyp Demand Gen die richtige Wahl. Die Kombination aus breiter Reichweite über Plattformen wie YouTube (einschließlich Shorts), Google Discovery und Gmail, präzisem Targeting und KI-gestützter Optimierung ermöglicht es Marketern, potenzielle Zielgruppen in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu identifizieren und gezielt anzusprechen. So lässt sich nicht nur neue Nachfrage schaffen, sondern diese auch konkret in Conversions und Käufe überführen. Demand Gen bildet also quasi eine Brücke zwischen Branding und Performance.
Besonders YouTube ist dafür eine interessante Plattform: Mit zwei Milliarden monatlich eingeloggten Nutzerinnen und Nutzern weltweit1 erreicht das Videoportal eine enorm breite und gleichzeitig engagierte Community, unter anderem in der jüngeren Zielgruppe. In einer Umfrage gaben 53 Prozent der Gen Z an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie gesponserte Influencer-Inhalte auf YouTube Shorts gesehen haben.2 Das wirkt sich auch auf den Abverkauf aus: In 73 Prozent aller Online-Kaufprozesse mit mehreren Touchpoints werden Google und/oder YouTube genutzt.3 Und noch ein Pluspunkt: Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist YouTube die beste Plattform, um Informationen oder Bewertungen zu Produkten zu finden.4
Fielmann macht die Probe aufs Exempel: Kann Google Ads mehr als Performance?
Im Marketing-Team von Fielmann gab es zunächst Zweifel. „Für uns – und sicherlich auch für viele andere Werbetreibende – stand Google vor allem für Performance, für Lower-Funnel-Kommunikation, für Textanzeigen und Google Shopping Ads“, sagt Florian Müller. Um das Potenzial von Demand Gen entlang des gesamten Marketing-Funnels auszuloten, entwickelte Fielmann gemeinsam mit Google und seiner Digitalagentur Pia Media eine Testkampagne. Mit aufmerksamkeitsstarken Anzeigenformaten auf YouTube (einschließlich Shorts), Discovery, Gmail und im Google-Videonetzwerk präsentierte Fielmann zum Start der Sommersaison 2024 seine Sonnen- und Korrektionsbrillen einem breiten Publikum. Mit einer umfassenden Unified-Lift-Studie wurde der Erfolg der Kampagne analysiert. Untersucht wurden unter anderem zentrale KPIs wie Kaufabsicht, Markenwahrnehmung und Conversions.
Das Ergebnis überzeugte die Marketer: Mit zwölf Millionen Impressionen und 223.000 Klicks erreichten sie mit der Demand Gen-Kampagne eine breite Zielgruppe – zu einem CPM von 9,04 Euro. Der Cost per Lifted User für den Brand Lift lag bei 50 Cent. Neben der Reichweite erzielte die Werbemaßnahme auch Wirkung. Nutzerinnen und Nutzer, die mit der Kampagne in Berührung kamen, signalisierten eine 7,7 Prozent höhere Kaufabsicht – ein klares Zeichen für die gestärkte Markenpräferenz. Auch auf den Lower Funnel wirkte sich die Kampagne positiv aus. Die Suchanfragen nach „Fielmann Sonnenbrille“ stiegen um 60 Prozent, die „Add to Cart“-Conversions um 24 Prozent.
Die Kaufabsicht verbesserte sich um 2,8 Prozent – und das auf hohem Niveau
Besonders überrascht hat Florian Müller allerdings der Uplift von 2,8 Prozent bei der Kaufabsicht. „Auf einem ohnehin schon hohen Niveau sind weitere positive Effekte schwer zu erzielen“, sagt er. „Dass uns das gelungen ist, hat mich besonders gefreut.“ Auch Maike Berghaus, Teamlead SEA bei Pia Media, zieht ein positives Fazit. „Um flexibel zu bleiben und den Funnel zu öffnen, haben wir bei den Demand Gen-Kampagnen auf ‚Soft Conversions‘ optimiert, also auf ‚Add to Cart‘“, erklärt sie. „Umso überraschender war es, dass darüber tatsächlich Umsatz generiert wurde. Das bestätigt einmal mehr, dass Demand Gen nicht nur für Branding, sondern auch für Performance funktioniert.“
Eine Schlüsselrolle für den Erfolg der Kampagne spielte Google AI – unter anderem durch den Einsatz KI-gestützter Audiences, die in dem Kampagnentyp Demand Gen enthalten sind. So konnte Fielmann mit der Testkampagne mehr Frauen und auch jüngere Zielgruppen als üblich ansprechen. Der größte Mehrwert der KI liegt für Florian Müller aber in der Reduzierung der wachsenden Marketingkomplexität. „Die Vielzahl an Datenpunkten und Zielgruppensegmenten ist für Marketer irgendwann nicht mehr zu überblicken – besonders, wenn im Upper Funnel andere Segmente angesprochen werden als im Lower Funnel“, erklärt der Performance-Experte. „Hier muss KI im Hintergrund Strukturen schaffen, Verbindungen herstellen und für Übersichtlichkeit sorgen. Nur so lassen sich die enormen Datenmengen, Erkenntnisse und Ergebnisse überhaupt noch sinnvoll zusammenführen.“
KI macht Kreation skalierbar – und rentabler
Auch bei der kreativen Gestaltung von Kampagnen kann KI wertvolle Unterstützung leisten. Denn je mehr Kanäle und Formate Demand Gen bespielt, desto höher sind die Anforderungen an die Kreation. „Demand Gen entfaltet sein volles Potenzial, wenn das Bildmaterial kontinuierlich aktualisiert wird“, sagt Vera Lüdemann, Performance Marketing Managerin bei Fielmann. „KI könnte uns helfen, Assets schneller und unkomplizierter bereitzustellen – eine echte Erleichterung, um Google hochwertiges Material zur Verfügung zu stellen und den Kampagnenfluss nicht zu unterbrechen.“
Die Ergebnisse der Testkampagne ermutigten Fielmann, verstärkt auf Demand Gen zu setzen und dafür gezielt Budgets einzuplanen – nicht nur für den deutschen Markt, wo bereits ein Always-on-Ansatz verfolgt werden soll, sondern perspektivisch auch für weitere europäische Märkte. Zudem offenbarte die Testkampagne auch Optimierungsbedarf bei der internen Zusammenarbeit. Marketing, so die Erkenntnis, darf nicht isoliert in Silos stattfinden, sondern muss als vernetztes System funktionieren. Aus diesem Grund stellt Fielmann unter anderem seine Content-Produktion strategisch neu auf und will so Upper- und Lower-Funnel-Kommunikation besser miteinander verzahnen. Außerdem sollen die Datensilos der einzelnen Teams für alle geöffnet werden. Denn im Zuge der Demand Gen-Kampagne stellten die Marketer unter anderem fest, dass Erkenntnisse aus Display & Video 360 (DV360) auch die Demand Gen-Formate unterstützen.
Die bessere Verzahnung der unterschiedlichen Marketingdisziplinen fördert aus Sicht von Müller auch Google selbst: „Die Vereinfachung des Produktportfolios ist ein Schritt in die richtige Richtung“, sagt er. „Denn Werbekunden wollen Kampagnen aufsetzen, die gute Ergebnisse bringen – ohne sich mit zehn verschiedenen Systemen eines Anbieters auseinandersetzen zu müssen.“
Das Marketing von heute kann man nicht mit den Methoden von gestern steuern
Unternehmen, die noch vor der Einführung von Demand Gen stehen, rät Müller, vor allem offen für Veränderung zu sein. „Die traditionelle Art, Kampagnen umzusetzen, funktioniert so nicht mehr. Die Formate selbst entwickeln sich weiter, die Datenvielfalt ist enorm – das kann man nicht mehr mit den Methoden von gestern steuern“, sagt er. Statt sich an alte Strukturen zu klammern, sollten Marken die Möglichkeiten neuer Technologien aktiv nutzen.
"Erfolgreiches Marketing entsteht dort, wo Technologie, Daten und Kreativität zusammenkommen."
„Natürlich bedeutet das auch, ein Stück Kontrolle abzugeben und auf Vertrauen zu setzen – Vertrauen, das sich in den Ergebnissen widerspiegeln muss“, so Müller. Auch Fielmanns CMO Benjamin Ludigs befürwortet den Wandel: „Erfolgreiches Marketing entsteht dort, wo Technologie, Daten und Kreativität zusammenkommen. Unsere Aufgabe ist es, diese Elemente intelligent zu verknüpfen, um unsere Kundinnen und Kunden genau dann zu erreichen, wenn es für sie am relevantesten ist.“
Das Fazit der beiden ist eindeutig: „Wer rastet, der rostet. Wer sich nicht weiterentwickelt, bleibt stehen. Das gilt für Marken genauso wie für die Menschen, die sie repräsentieren.“
