Seit über 110 Jahren verkauft der Schuhhersteller Deichmann Schuhe für für die ganze Familie - vom Kleinkind bis zu den Großeltern. Gegründet im Jahr 1913, legt das Essener Familienunternehmen einen besonderen Wert auf ein perfektes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine besonders hohe Qualität. Dass die Strategie erfolgreich ist, zeigt ein Blick in die Zahlen des Händlers: 2022 wurden mehr als 180 Millionen Paar Schuhe verkauft und Deichmann erzielte mit 8 Mrd. € Umsatz ein neues Rekordergebnis. Sabine Zantis, CMO des Essener Schuhunternehmens, ruht sich jedoch nicht auf dem Erfolg aus, sondern plant ihn weiter auszubauen. Weil viele mit der Marke Deichmann aufgewachsen sind und das Markenversprechen in den höheren Altersgruppen besonders gut verankert ist, liegt der Erfolg der Zukunft auch in einer zielgerichteten Aktivierung der Gen Z: „Wenn wir Formate für YouTube, Meta oder TikTok entwickeln, müssen wir auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen. Und dazu müssen wir verstehen, was die Zielgruppe braucht und welche Inhalte sie auf welchem Kanal erwartet.“
Eine Kampagne, die Deichmann 2023 besonders aufwendig inszeniert hat, war „Leni x Fila“. Mit der Tochter von Supermodel Heidi Klum entwickelte ein Projektteam von mehr als 100 Mitarbeitenden eine 360-Grad-Kampagne, um die Bekanntheit von Deichmann und Fila in der Zielgruppe „Gen Z Frauen“ zu steigern und der Gen Z zu zeigen, dass Deichmann relevante und modische Schuhe und Accessoires im Angebot hat.
Große Teile der Gen Z sind über klassische TV-Werbung nicht mehr effizient zu erreichen, weshalb Deichmann einen Teil des Media-Budgets für die Flagship-Kampagne „Leni x Fila“ von TV zu YouTube verlagerte. Denn auf YouTube lassen sich, laut Studien des internationalen Marktforschers Gemius, 90 Prozent der 18- bis 29-Jährigen in Deutschland erreichen.1
Das Team rund um Sabine Zantis wusste, dass Storytelling auf YouTube anders funktioniert, da z. B. Formate überspringbar sind und das Messaging kurz, auffällig und verständlich sein muss. „Man muss schnell auf den Punkt kommen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in sehr, sehr kurzer Zeit gewinnen“, so die Marketing-Expertin.
Um mit der eigenen Botschaft möglichst nah bei den Usern zu sein, testete Deichmann als Innovationstreiber als einer der ersten Retailer neben TrueView-Ads und 6-Sekündern auch das neue, KI-unterstützte Ad-Format Efficient Reach 2.0. Damit wurden die „Leni x Fila“-Creatives vollkommen automatisiert über unterschiedliche YouTube Ad-Formate über Shorts und den YouTube Feed ausgespielt. „Google hat uns ermutigt, die Zügel ein wenig aus der Hand zu geben und der KI zu vertrauen“, sagt Zantis. „Das war gut, denn wenn man ständig in ein Produkt eingreift, das KI nutzt, hebelt man den Effekt aus.“
Die Strategie, die Gen Z mit einem bekannten Testimonial KI-gestützt auf YouTube zu umwerben, ging für Deichmann auf. Für einen Budgetanteil von unter 20 Prozent der Mediakosten konnte die Kampagne eine ähnlich hohe Reichweite erzielen wie TV. Mehr als 20 Prozent der Reichweite war zudem inkrementell zu TV. Insgesamt zählte der Händler 260.000 User in seinem Onlineshop, die sich nach dem Klick auf das Video umfassender informierten oder kauften. Auch bei den Ladenbesuchen gab es sehr positive Effekte. „Natürlich hat die Gen Z einen Fokus auf Onlineshopping. Aber wenn wir Kampagnen wie Leni machen, sehen wir schon, dass wir mit den richtigen Themen auch die Gen Z in unsere Läden bekommen.“
Mehr spannende Insights, wie KI Deichmann dabei geholfen hat, auf YouTube die Herzen der Gen Z zu gewinnen und den Umsatz in dieser Zielgruppe spürbar zu steigern, gibt Sabine Zantis im Videointerview:
