Selten hat ein Werbeclip die Menschen so sehr berührt wie der Edeka-Spot #heimkommen. Das Thema Familie und mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben, traf einen Nerv bei den Menschen. Der Clip wurde bereits über 46 Millionen Mal angeschaut und landete damit auf Platz 1 des YouTube Ads Leaderboard 2015.
Warum bleiben Zuschauer bei einigen Anzeigen hängen? Und warum werden andere Anzeigen hingegen übersprungen? Wir haben uns diese Fragen genauer angeschaut und in unserer Google-Studie “TrueView Creative Guidelines” objektive Erfolgsfaktoren von TrueView-Kampagnen auf YouTube identifiziert, welche sich positiv auf die View-Through-Rate (VTR) und den Brand-Lift, also die Erhöhung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, auswirken. Anhand der Studie haben wir zudem den Erfolg der zehn Videos im YouTube Ads Leaderboard 2015 analysiert. Im vergangenen Jahr waren es diese Werbevideos, die die Menschen am meisten berührten, begeisterten oder zum Lachen brachten.
Grundsätzlich, da die Zuschauer bei TrueView-Formaten nach fünf Sekunden entscheiden können, ob sie sich den Rest einer Anzeige ansehen, sind die ersten Sekunden entscheidend, ob ein Spot gesehen oder übersprungen wird.
Humor und Prominente wirken sich positiv auf View-Through-Rate aus:
Der Faktor Humor wirkt sich positiv auf eine hohe View-Through-Rate aus und kann auf verschiedene Weise zum Einsatz kommen: Während in Edekas Dorfdrift (Platz 2) die Obstanlieferung über spektakulär kurze Lieferwege als humoristische Actionszene inszeniert wird, spielt Voltaren Dolos Tänzerin (Platz 8) gekonnt mit Klischees und lässt eine Putzfrau ihr Können als Tänzerin zeigen. “ Verstand der in der Luft liegt” von Old Spice (Platz 10) hingegen bedient sich eher lautem Humor, indem das Gesagte allzu wörtlich genommen wird und der Protagonist am Ende des Spots mit seinem Gehirn spricht. Doch neben unterschiedlichen Arten von Humor, spielt auch ein gelungener Spannungsbogen eine bedeutende Rolle. Bei Marken darf das Branding ruhig in den ersten fünf Sekunden erfolgen, um den Spannungsbogen zwischen Geschichte und Marke aufzubauen und neugierig zu machen. Ein tolles Beispiel hierfür ist die Rettung eines Löwen, unterstützt vom Haftcreme-Hersteller Fixodent in Saving Aslan (Platz 6) ‒ eine Geschichte, die den Zuschauer menschlich berührt und mitfiebern lässt.
Eine alte Werberweisheit, die auch heute noch gilt: Promis ziehen. Anzeigen mit Prominenten werden deutlich seltener übersprungen. Folglich kann der Markenbekanntheitsgrad mit Prominenten erheblich gesteigert werden und für eine höhere View-through-Rate sorgen. Das YouTube Ads Leaderboard 2015 für Deutschland liefert hierfür ein paar beeindruckende Beispiele. So schaffte es der BVG mit “Is mir egal”, wofür sie den Selfmade-Comedian Kazim Akboga gewinnen konnten, auf Platz 4. Dort spielen sie auf Kazim Akbogas viralen Hit “Is mir egal” aus 2015 an, der bereits über 13 Millionen Views verbucht. Die Telekom setzt für ihren Spot “Überraschung für Clara” (Platz 5) auf den YouTube Creator Sami Slimani, dessen Lifestyle-Kanal bereits über 1,4 Millionen Abonennten zählt.
Aber auch Animationsanzeigen können Zuschauer zum “Dranbleiben” bewegen. Der internationale virale Hit “Dumb Ways To Die” der Melbourner Metro Trains hat bereits über 120 Millionen Aufrufe erzielt und es geschafft, das an sich eher “trockene” Thema “Sicherheit im Schienenverkehr” mit animierten Figuren innovativ zu präsentieren und viele Nutzer dafür zu begeistern.
Fans von Marken überspringen Werbung seltener:
Doch nicht nur Humor und Prominente haben einen positiven Einfluss auf die View-Through-Rate, auch die Kenntlichmachung des Absenders wirkt sich positiv aus ‒ das gilt insbesondere für Marken. Denn Fans von Marken sind in diesem Fall geneigter, das Video nicht zu überspringen. Auch Interaktionselemente in der Werbung haben einen positiven Einfluss ‒ allerdings sollten diese zurückhaltend in Szene gesetzt sein. Schauspieler, die direkt in die Kamera sprechen und das Publikum zu einer Handlung auffordern, werden hingegen negativ aufgenommen.
Viele dieser genannten Erfolgsfaktoren findet man unter den Top 10 des YouTube Ads Leaderboard 2015 für Deutschland wieder. Zu dessen Ermittlung haben wir die Zahl der aus Deutschland erfolgten Klicks auf YouTube-Werbevideos im Jahr 2015 gemessen. Dabei schafften es nur Videos mit einem Mindestanteil an unbezahlten Klicks in das Ranking – auf diese Weise wird sichergestellt, dass kein Werbetreibender sich den Platz in der Liste mit besonders großem Werbebudget erkaufen konnte. Jede Kreation musste vor allem viral erfolgreich sein. Das Fazit von Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative Agency bei Google: „Bewegtbild-Werbung entwickelt sich seit einigen Jahren immer weiter hin zu gutem Content. Die Top Ten belegen klar, dass die User genau das wollen – Werbung, die emotional ist und zugleich die Markenwerte vermittelt. YouTube gibt ihnen die perfekte Plattform dafür.“
Die zehn Spots aus dem YouTube Ads Leaderboard 2015 für Deutschland im Überblick:
1. EDEKA: #heimkommen“
2. EDEKA: „Dorfdrift – spektakulär kurze Lieferwege”
3. Voltaren: „Tänzerin Lola – Kann dein Leben auf dich verzichten?“
4. BVG: „Is mir egal (feat. Kazim Akboga)”
5. Telekom: „Überraschung für Clara”
6. Fixodent/Blend-a-dent: „Saving Aslan“
7. Hyundai: „A Message to Space“
8. Voltaren: „Schmerzagenten – Teil 1 – Wie werde ich meine Rückenschmerzen los?”
9. OTTO: „Weihnachten ist in Dir“
10. Old Spice: „Verstand der in der Luft liegt“
Methodik der Studie:
Die Grundlage für die VTR-Ergebnisse bildeten 6.299 TrueView Spots in 16 Ländern und 11 Branchen mit mindestens 10.000 Impressions. Untersucht wurden mehr als 170 inhaltsanalytisch untersuchte Kreationskriterien. Dazu gehören z.B.: Einsatz von Promis, Einsatz von Musik, wenn ja, welches Genre etc. Der Fokus lag auf der Ermittlung, welche der über 170 Kriterien in den ersten 5 Sekunden des Spots zutrafen. Für die BrandLift-Erkenntnisse, also der Erhöhung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, wurden die Ergebnisse von Kurzbefragungen zu Werbeerinnerung (652 Kampagnen) und Markenbekanntheit (640 Kampagnen) zusammengetragen. Untersucht wurde der kombinierte Einfluss derjenigen, die nur die ersten 5 Sekunden des Spots gesehen haben im Vergleich zu denjenigen, die die ersten 30 Sekunden gesehen haben.
