„You Do You & We Do The Fashion“: Die Werbespots, die C&A im Herbst 2022 ausspielte, sprechen eine neue, frische Sprache. Sie transportieren einen individuellen, nachhaltigen Blick auf Mode – und ein Gefühl der Erneuerung. C&A hat die Kampagne produziert, um sein Markenbild in der Zielgruppe im Alter zwischen 25 und 54 Jahren zu etablieren und es gleichzeitig mit Blick auf die jüngere Zielgruppe – zwischen 25 und 34 Jahren – weiter zu schärfen. Erneuerung prägte dabei nicht nur den Inhalt, sondern auch die Kampagnenstrategie: Sie ist Teil einer digitalen Transformation des Marketings, in der klassische TV-Werbung an Dominanz verliert und neue Bewegtbildplattformen in den Fokus rücken. Daher erhöhte C&A das YouTube-Budget im letzten Jahr signifikant und nutzte erstmals Ad Sequencing – also das Ausspielen ausgewählter Clips je nach Kontext und Zielgruppe, um die Brand Story als Serie zu erzählen – mit großem Erfolg für die Marke.
„Als traditionsreiches Modeunternehmen mit mehr als 180 Jahren Geschichte wissen wir, wie essenziell es ist, Kundinnen und Kunden dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten“, sagt Daniel Heinen, Senior Manager Online Brand Marketing. „Weil das immer stärker der digitale Raum ist, haben wir unsere gesamte Kommunikationsstrategie überdacht und umgestellt.“ Dabei geht es nicht ausschließlich um junge Zielgruppen, die heute kaum mehr über klassische TV- und Printmedien zu erreichen sind. Auch die Customer Journey insgesamt hat sich laut Heinen verändert und verlaufe längst nicht mehr linear: „Wir wollen die Kundinnen und Kunden immer wieder mit der Marke in Berührung bringen, wenn sie zwischen Plattformen hin- und herspringen. Deshalb integrieren wir viele unterschiedliche Touchpoints und Medien in eine Marketingstrategie, die alles abdeckt.“
Der digitale Transformationsprozess umfasst bei dem Fashion-Händler sowohl die Inhalte als auch die Ausspielwege. Die Fokussierung auf digitale Kanäle zur Steigerung der Markenbekanntheit geschah allerdings nicht aus einem Gefühl heraus, sondern auf Basis von Fakten, erklärt Daniel Heinen: „Im Marketing-Mix-Modell zur Messung von Effizienz und Wirksamkeit verschiedener Marketingkanäle sehen wir seit Längerem, dass YouTube sehr gute Ergebnisse für unsere Ziele im Online- und Offline-Geschäft bringt.“ Diese Erkenntnisse werden auch durch eine Nielsen-Studie aus 2022 untermauert, die auf Basis von Marketing-Mix-Modellen die Wirksamkeit von YouTube im Vergleich zu TV untersuchte und die Effizienz von YouTube-Kampagnen verdeutlicht. In 83 Prozent der analysierten Modelle sollten YouTube-Werbeinvestitionen erhöht werden, um den Total Video ROI zu maximieren. Bei C&A wurde als Folge dieser Learnings in den vergangenen zwei Jahren immer mehr Budget Richtung YouTube verlagert, das C&A als extrem wirkungsvolle Ergänzung zu TV-Werbung identifizierte – gerade mit Blick auf die zukunftsrelevante Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen.
Diese Audience stand – neben der Kernzielgruppe der 35- bis 54-Jährigen – auch im Fokus der Brand-Equity-Kampagne im September und Oktober 2022, einer der größten der vergangenen Jahrzehnte. In sechs europäischen Ländern liefen YouTube-Ads, neben dem DACH-Raum auch in Spanien, den Niederlanden und Belgien. Sie wurden – im gleichen Look-and-feel wie die begleitenden TV-Werbespots – gezielt für YouTube Ad Sequencing produziert: Mit dem Kampagnenformat lässt sich eine Videoserie aus bis zu fünf Sequenzen erstellen, die der Zielgruppe über einen bestimmten Zeitraum in vorher festgelegter Reihenfolge und ohne Dopplung gezeigt werden.
Angestrebter Brand Lift deutlich übertroffen
„Der angestrebte Brand Lift wurde durch die YouTube-Kampagne um 56 Prozent übertroffen“, sagt Heinen, dem zufolge im Zuge der Kampagne auch mehr Kundinnen und Kunden in die Geschäfte kamen. Die Erfolge sind nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass die Kampagne in Echtzeit analysiert und kontinuierlich optimiert wurde – unter anderem hinsichtlich der Anzeigenformate: „Je nach Reaktion der Zielgruppen und je nach Land wurden die Sequenzen unterschiedlich häufig als Skippable-, Non-Skippable- oder Bumper Ads ausgespielt“, erklärt der Senior Manager Online Brand Marketing mit Blick auf Videos, die Konsumentinnen und Konsumenten überspringen können oder nicht. Dieser „Test & Learn“-Ansatz der kontinuierlichen Optimierung greift über mehrere Kampagnen mit Ad Sequencing hinweg, so Heinen: „Unsere Brand-Kampagnen zielen nicht auf kurzfristigen Erfolg, sondern sollen die Markenwahrnehmung über einen Zeitraum von rund zwei Jahren nachhaltig steigern.“
Deshalb flossen Erkenntnisse vom Herbst 2022 auch in die zu Weihnachten und zum Frühlingsanfang ausgespielten weiteren Kampagnen ein. „Wir sind beispielsweise zu dem Schluss gekommen, dass drei bis vier Sequenzen pro Kampagne für uns optimal funktionieren“, sagt Heinen. Grundsätzlich aber wurde das Format schon im ersten Anlauf in allen teilnehmenden Ländern sehr gut angenommen, und durchschnittlich 70 Prozent der erreichten Nutzerinnen und Nutzer sahen sich alle fünf Videoanzeigen an. „Ad Sequencing ist für uns ein Erfolgsmodell“, betont er.
Steigerung der Nettoreichweite durch DV360
Ebenfalls bewährt hat sich Display & Video 360 (DV360), eine Plattform zur Kampagnenverwaltung von Google, die C&A seit 2020 nutzt. Das Unternehmen steuerte in der Branding-Kampagne einen Großteil seiner Media Buyings über DV360, neben YouTube- und Display-Ads etwa auch Anzeigen für Connected TV oder Sonderformate im Digital-Audio-Bereich. „DV360 optimiert unsere Nettoreichweite und besticht durch eine hohe Granularität beim Auswerten von KPIs, sodass sich der Brand Lift mittlerweile in Echtzeit verfolgen lässt“, sagt Franziska Mayer, Manager Online Brand Marketing, und fügt einen nicht zu unterschätzenden dritten Vorteil hinzu: „In der Bedienung ist DV360 so einfach und komfortabel wie Gmail – und damit auch für Strategieverantwortliche sehr nützlich.“ Einen starken Effekt brachte die Setzung eines Frequency Caps auf Kampagnenlevel in DV360, ein Feature, das die Anzeigen-Ausspielung an identische Kundinnen und Kunden über alle Kanäle hinweg gezielt begrenzt: „Dadurch konnten wir genau definieren, wie oft und in welchem Kanal Kundinnen und Kunden angesprochen werden. Das hat uns ermöglicht, mehr als drei Millionen zusätzliche Unique User innerhalb des Budgets zu erreichen.“
Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor für die Kampagne war aus Sicht von Mayer das Zusammenspiel starker Partner mit den bei C&A am Projekt beteiligten Abteilungen: Während das C&A Campaign Team die Umsetzung und Integration der Creative Assets verantwortete, haben die Digitalmarketing-Expertinnen und -Experten der Agentur Insourcd das operative Management der Kampagne in enger Kooperation mit C&A-Kolleginnen und -Kollegen aus Business Analytics, Programmatic und Creative Delivery umgesetzt. Bei Letzteren lag auch die strategische Steuerung. Google wiederum stellte das Toolset zur Verfügung, das die technische Grundlage für die Kampagne bildete. Zudem unterstützte das Team mit einem Workshop rund um Ad Sequencing und kontinuierlicher Beratung während der Kampagne. „Bei Google hatten und haben wir immer das Gefühl, dass der maximale Erfolg von C&A das Ziel aller Bemühungen ist“, sagt Franziska Mayer.
Gewichtsverlagerung in Richtung YouTube und mehr Ad Sequencing
Zukünftig werden YouTube im Allgemeinen und Ad Sequencing im Besonderen im Media-Mix von C&A weiter an Relevanz gewinnen. Dabei denkt auch Rick van der Molen, Head of Digital Marketing Europe bei C&A, bereits über weitere Neuerungen und Optimierungen nach, etwa die Verknüpfung von Ad Sequencing mit ortsbezogener Ausspielung oder mit anderen Kanälen wie Digital Out of Home: „Ich denke, wir werden künftig mit Google noch einige innovative Ansätze finden.“
